Россия: нацпроект «Водка»

Водка — не просто часть застольной культуры нашей страны и «национальный бренд» России. По водочным этикеткам той или иной эпохи можно многое рассказать о социально-политических реалиях нашего государства и даже о фантазиях его обитателей. 

Водка — продукт мифологический, — уверена Наталья Шумилина, экс-директор по маркетингу компании «Дейрос». — Мифы создаются постоянно — вокруг качества водки и спирта, подробностей разлива, определения качества «на глазок»…

С Натальей трудно не согласиться: вот уже пять с лишним веков водка для России — один из системообразующих факторов общественной жизни. Распространившись на Руси в начале XV века, «горячее вино» и по сей день не теряет своей притягательности: россияне ежегодно покупают его почти на полмиллиарда рублей.

Объяснить такую верность национальному напитку только потребительскими и физиологическими свойствами нельзя, тут важны ритуал и традиция. При этом, как водится, содержание мифа в большей степени иллюстрирует представления создавшего его народа, нежели что-то говорит о самом явлении. Именно поэтому водочные этикетки, особенно в эпоху жесткой конкуренции брендов, несут в себе огромный смысловой заряд, в значительной степени отражая и наши фантазии, и современные доминанты социальной и государственной жизни.

Так, например, в СССР, в отличие от вина, всегда являвшегося продуктом местного производства, водка была символом центра. Производившаяся в десятках регионов на разных ликероводочных заводах, она везде имела одинаковые названия и одинаковые этикетки. «Столичная», «Московская», «Российская», «Русская» — даже в названиях подчеркивалась символика империи и ее ядра. Среди производившихся тогда 20 сортов водки было, конечно, и несколько местных названий: «Сибирская», «Кубанская», «Золотое кольцо», однако истинный размах «этикеточной» децентра лизации пришел вслед за политической демократизацией.

Гордость местного разлива

В августе 1990 года на митинге в Казани Ельцин посоветовал толпе «брать столько суверенитета, сколько сможет проглотить». Начавшийся парад суверенитетов тут же отразился и на полкахвинно-водочных отделов, и это был как раз тот суверенитет, который можно было проглотить в очень больших количествах. Число сортов водки, прежде всего региональных, росло в геометрической прогрессии и за несколько лет с советских двух десятков дошло до пяти с лишним тысяч.

— Каждому региону было важно потреблять произведенную у себя водку, потому что именно она давала ему деньги, а произведенная у соседей пополняла соседский бюджет, — вспоминал потом эксперт Центра Карнеги и страстный коллекционер водочных брендов Николай Петров. — Поэтому для водок выдумывались такие названия, которые грели сердце местного потребителя. Человек должен был прийти в ларек или в магазин и купить именно свою, местную водку, а не чужую — кристалловскую или чью-то еще. И это, с одной стороны, побуждало региональных выдумщиков производить все новые и новые сорта, а с другой — находить наиболее важные, интересные, греющие сердце массового, а не элитарного потребителя местные события, явления, имена. Как по почтовым маркам, когда только начиналась филателия, можно было изучать суть, узнаватькакие-то важные сведения о стране, так и по водочным брендам можно изучать российскую региональную самоидентификацию.

Понятно, что региональные производители соревновались прежде всего в погоне за прибылью, однако изобилие местных названий — отзвук всколыхнувшейся в те годы гордости за малую родину. Самым прямолинейным выражением такого регионального патриотизма становились водки, ассоциирующиеся непосредственно с географическими названиями: «Псковитяночка»,«Усть-Сысольская», «Астраханочка», «Шупашкар» (Чебоксары по-чувашски), «Кстовская», «Борская». Если перечислять все названия тех лет, можно легко составить подробную карту России. Без купюр.

Все логично и просто, как граненый стакан: водка — напиток исконно русский, значит, патриотический. Назвать водку именем своего города (села, деревни) есть акт патриотизма. Существуют и более детальные наработки в этом направлении — водки, названные в честь местных достопримечательностей или даже просто улиц. Например, у основателя Национального музея русской водки Александра Никишина есть целая коллекция московских водочных названий: «Ленивка», «Петровка», «Сретенка», «Таганка», «Маросейка». Нет там только окраинных, неблагозвучных, не вызывающих ностальгию названий. Потому что водка — и это важно для хорошего ее продвижения — должна создавать определенное настроение.

Когда иссякали географические названия, местный патриотизм начинал теребить страницы истории в поисках локальных героев. Так, в Твери появилась водка «Афанасий Никитин», на Вологодчине — «Семён Дежнёв» и «Федот Попов», в Хабаровском крае — «Ерофей Хабаров», в Архангельске — «Баренц», в Красноярском крае — «Командор Резанов». Среди местных знаменитостей чаще всего встречались персонажи XVIII–XIX веков: «Графиня Келлеръ», «Графиня Уварова», «Кавале рист-девица Н. Дурова», «Адмирал Ушаков», «Боярин Нарышкин», «Граф Бутурлин», «Генерал Сипягин», «Генерал В. Геннин», «Федор Шаляпин». Однако попадались как более древние («Довмонт», «Князь Серпуховский», «Князь Шуйский», «Иван Сусанин»), так и современные («Калашников», «Никас Сафронов», «Андрей Разин», «Вика Цыганова»).

Те регионы, которым было чем похвастаться в той или иной области, охотно воспевали свои успехи. Так появились «Астраханская рыбацкая» или тольяттинская «Классика Жигулей».

Еще одним вариантом проявления регионального патриотизма стало расшаркивание с местными властями. Чинопочитание в России никогда не считалось недостатком — надо ли удивляться, что особым шиком стал выпуск «губернаторских» водок: «Губернатор Камчатки», «Белгородский губернатор» и даже «Губернатор Заполярья» — аналогичные бренды выпускались одно время в 12 субъектах РФ.

Некоторые из водок-эндемиков дожили до наших дней, однако их доля на алкогольном рынке неуклонно сокращается, как начиная с 2000 года сокращается и влияние региональных политиков. Водочный рынок вслед за политическим полем консолидировался. Местные бренды, составлявшие на рубеже веков четыре пятых всего объема продаваемой в стране водки, с каждым годом теряют позиции. Так, если в 2004−м, по данным ВЦИОМ, их доля составляла еще порядка 77%, то в первом полугодии 2009−го десяти крупнейшим федеральным игрокам принадлежало уже больше половины рынка (данные компании «Бизнес-Аналитика»).

Водка-центр

Между тем события федерального масштаба также не оставались за бортом алкогольной истории. В 1992 году была зарегистрирована Либерально-демократическая партия России (ЛДПР). Создание партии было отмечено выпуском водки с портретом ее лидера на этикетке и слоганом: «Мы вместе поднимем Россию с колен». В 1993−м после расстрела Белого дома на рынок вышла водка «Кризис» (ее тезка вновь появилась в магазинах после дефолта 1998−го, и только нынешние финансовые трудности такой чести пока не удостоились). За второй президентский срок Ельцина предлагалось выпить стопку «Царя Бориса», а в 1999−м прямо под президентские выборы появилась «Старая русская» с портретом премьера Путина и агиткой «Путин — наш президент» на триколоре контрэтикетки.

В 2000−х в моду опять вошел централизм. Отстраиваемая под ограниченное число «национальных лидеров» властная вертикаль с неизбежностью должна была отразиться в национальном напитке. Логично, что наиболее ярким примером стала возникшая в 2004 году «Путинка», быстро превратившаяся в одну из самых любимых водок страны (в 2009−м «Путинки» продали почти на 20 млрд рублей). Однако были и другие бренды, не менее точно уловившие веяния времени. Появились водки «ВВП» и «Нацпроект», а в дизайнерскую студию «Арт Руденко» поступила заявка от компании «Никита», попросившей разработать дизайн бутылки для «Национального лидера».

Очередной всплеск водочной историографии, как и следовало ожидать, вызвал выбор преемника. Сначала в Роспатент поступила заявка на «МЕДВЕДЕВку». Затем агентство Kaufman Production, консультирующее создателя «Путинки» фирму «Винэксим», через два дня после выдвижения Дмитрия Медведева подало регистратору заявку на марку «Володя и медведи». Одновременно компания «Инсо-энерго» от лица неназванного заказчика подала пакет заявок на регистрацию знаков «Царь-медведь», «Медведка» и «Медведевка» — для алкогольных и безалкогольных напитков, а также кондитерских изделий. Впрочем, от патента до производственной линии дошел один Medvedeff, разливаемый калужским заводом «Кристалл» по заказу компании «Ла термо».

Советская марка

Этикетки чутко улавливают не только событийную канву жизни, но и более тонкие материи — например, политические идеалы граждан. Так, в 90−е наиболее популярными историческими персонажами были всевозможные деятели дореволюционной России, в том числе монархи («Царь Иван Васильевич», «Петр I» и «Командор Петр», «Царица Екатерина», «Александр I», «Александр II», «Александр III», «Царь Николай» и т. п.). Фактический развал государства спровоцировал тоску по империи.

А поскольку воспоминания о советской эпохе были еще слишком свежи и идеализировать ее ну никак не получалось, спрос на державность и сильную власть удовлетворялся монархическими фантазиями. Брендировались даже те, кто, если верить историкам, были и вовсе не знакомы со вкусом водки в теперешнем ее понимании: «Князь Олег», «Князь Игорь», «Владимир Мономах», «Князь Александр», «Юрий Долгорукий», «Иван Калита». В 2000 году появился даже «Адмиралъ Колчакъ».

А вот персонажи и события советской истории до середины 2000−х на водочных этикетках практически не встречались. Зато теперь это новейшее направление в алкогольном брендинге. Тут тебе и «Московская водка СССР» с государственным гербом Советского Союза, и «Нарком» с портретом Климента Вороши лова, и «Партком» с «Политбюро». В память о 60−летии недоброй памяти 227−го приказа о создании «заградотрядов» и подписавшем его верховном главнокомандующем была выпущена водка «Ни шагу назад» с портретом Сталина.

Как тут не вспомнить многочисленные скандалы, сопровождающие в последние годы возрождение сталинистской символики на билбордах, информационных стендах и даже в вестибюлях метро! Водка все фиксирует, в том числе и идеализацию советской эпохи. Но самые успешные образцы — это достаточно тонкая, не прямая стилизация под советскую эстетику. Недаром первое место по продажам, обойдя в том числе и «Путинку», уже не один год держит «Главспирттрест — Зеленая марка» от «Русского алкоголя».

Хмельное и думы

Впрочем, было кое-что еще, что всегда было с нами, но в эпоху жесткой советской регламентации попросту не могло попасть на этикетки. Зато отмена госмонополии в начале 90−х дала культурным стереотипам возможность прорваться к потребителю. В конце концов, что как не водка стимулирует разговоры «за жизнь» и где как не на бутылке фиксировать наши представления о смысле жизни и ее устройстве?

Взять, скажем, успех. Понятие вневременное, однако представление о том, в чем именно он заключается, в разное время разное. В условиях постсоветской рыночной экономики успешный человек — это пре успевающий предприниматель, которому, если верить водке, приятно называть себя по старинке «купец». Регионов, где поминают это сословие, можно насчитать с десяток: «Уральский купец», «Сибирский купец», «Купец Расторгуев» и т. п. Есть и более современные варианты — «Банкиръ», «Партнер» и даже «Новый русский герой», на этикетке которого изображен пузатый мужичок в трусах и с обязательным крестом на волосатой груди. В одной руке у героя нашего времени полотенце, в другой — мобильник. Действительно, что еще нужно для счастья?

Вообще, водочные этикетки, похоже, вмес тили значительную часть российского универсума. Помимо собственно «застольных» с напечатанными на них тостами сущест вуют посвященные хобби, например охоте и рыбалке, сословные — одних «казацких» не меньше дюжины, кастовые — для военных и прочих силовиков. Ну и, понятное дело, гендерные, причем как мужские («Мужик», «Мужицкая», «Мужской каприз», «Мужской клуб», «Мужской разговор» и «Мужское достоинство»), так и женские («Женщинам России», «Дамский сюрприз», «Довгань Дамская № 5», «За милых дам. От Михаила Шуфутинского», «Скандинавия Дамская», «Баба», «Бабий бунт» и даже «Стерва»).

С2Н5ОН — консенсус

Надо ли удивляться, что при такой богатой и всеобъемлющей смысловой палитре одних только этикеток (а уж сколько смыслов за прошедшие пятьсот лет открыло россиянам содержимое бутылок!) водка давно превратилась из перемешанного с водой этилового спирта в национальный символ, своего рода «пароль ко всему сущему», как говаривал один мой приятель.

Уже упомянутый основатель Национального музея русской водки рассказал в связи с этим такой глубоко личный анекдот. Однажды в Москве горела Останкинская башня. Никишин наблюдал пожар из окна: башня была рядом. Когда огонь добрался до очередного троса, по радио сообщили, что башня может рухнуть в любую минуту. Никишин взволновался не на шутку — вся его квартира была забита водочными бутылками, этикетками, дореволюционными рекламами, книжками и еще бог знает чем, касающимся водки.

Вот этот самый хлам он и принялся спасать от Останкинской башни. Взял сына, который умел быстро укладывать водочный скарб в машину, и оставил дома жену — она быстро грузить ничего не умела и вообще только заняла бы место в машине, так что жену Никишин рассчитывал спасти после коллекции. Башня, как мы знаем, стоит до сих пор, а вот жена Никишина в тяжелую минуту до сих пор припоминает мужу тот случай. Не забыла.

Достаточно заглянуть в женское отделение любой сельской больницы, чтобы понять: для многих российских мужчин бутылка порой оказывается важнее жены. И дело тут не в слабости семейных уз. В мужском отделении той же больницы можно убедиться в том, что «пузырь» нередко важнее не только жены, но и друзей, и даже самого себя. Понятно, что алкоголь вызывает зависимость, делает человека неадекватным и т. п. Однако в случае с водкой все несколько сложнее — не зря же она считается «истинно русским» напитком и овеяна столькими мифами, да и попытки описать нашу национальную идентичность нередко начинаются именно с рассказа о недюжинном употреблении «беленькой».

Конечно, водку пьют не только в России. Мало того, в США ее пьют даже больше (в лит рах). Однако питейные традиции там совершенно иные. На Западе водка — это прежде всего ингредиент коктейлей. И даже самые сильные духом англосаксы, готовые пить водку неразбавленной, как правило, предпочитают ее ароматизированные варианты. «Смирнофф», например, выпускает на американский рынок две новые водки: одна со вкусом кофе, другая — пива. Спрашивается, могли бы они пользоваться популярностью у нас? Ответ однозначный: нет. Большинству россиян чужда культура «смешивания», пусть даже и в одной бутылке. У нас три четверти потребителей предпочитают классическую «белую», да и оставшаяся четверть вряд ли готова к столь смелым экспериментам.

Водка — одно из немногих явлений, по которому у нашего расколотого по имущественному признаку обществу сложился своеобразный консенсус. Ее пьют и богатые, и бедные, и люмпены, и интеллектуалы, и стар, и млад. Впрочем, разница в потреблении хоть и не драматичная, все же существует. Согласно опросу, проведенному для «РР» порталом SuperJob, чем человек старше, тем чаще он из всех алкогольных напитков выбирает водку. До 30 лет ее пьют в каких-тоничтожных количествах (это, разумеется, не значит, что не пьют ничего другого). С 30 до 39 лет выбор «беленькой» возрастает до 11%. Водку предпочитают 19% 40–49−летних опрошенных. А из тех, кому 50 и больше, ее в качестве основного напитка выбрали 24% респондентов.

То же самое происходит с ростом доходов. Еще несколько лет назад состоятельные россияне предпочитали пить импортные коньяки, виски и вина. Однако в последние несколько лет «рванул» вперед водочный премиум-сегмент (до кризиса он ежегодно увеличивался на 25–30%), и многие весьма обеспеченные россияне вернули на свой стол национальный напиток. Для самых расточительных буржуа появились даже предложения за $1 тыс. — именно столько стоит самая дорогая русская водка «Императорская коллекция», выполненная в форме яйца Фаберже. Таким образом, водка меняет свое место и в культуре — вряд ли кто-то будет напиваться «до вертолетов» премиальным алкоголем.

Сегодня, по данным SuperJob, чем выше зарплата, тем больше человек склонен к проверенным алкогольным ценностям: из тех, у кого зарплата меньше 35 тыс. рублей, водку предпочитают всего 7% опрошенных, а из тех, кто зарабатывает 35–45 тыс., — уже 13%.

В русской водочной культуре за последние двадцать лет произошел важный сдвиг: наша страна уже не так истово исповедует водочный миф — она научилась продавать его в форме брендов, а значит, осмысливать, стилизовать, иронизировать — причем не только на внутреннем, но и на внешнем рынке. Традиция традицией, но быть свободным от мифа оказывается полезно.

Дмитрий Великовский, Ольга Цыбульская, Русский репортер