Существует не менее 15 способов, с помощью которых интернет-магазины принуждают покупателей тратить больше денег во время шоппинга.
К такому выводу пришла команда из семи студентов, доцентов и профессоров в сфере компьютерных наук Принстонского университета и Университета Чикаго в результате научного исследования.
Владельцы интернет-магазинов выбирают такой дизайн сайта, который принуждает покупателей совершать определенные действия или прямо их обманывает. Конечная цель — сделать так, чтобы покупатели непреднамеренно принимали потенциально вредные для себя решения.
Такие интерфейсы интернет-магазинов получили название “темный шаблон”, потому что они применяют типовые методы манипуляций покупателями. В своем исследовании ученые подробно описали, как работает каждый метод.
Что за исследование
Для проведения исследования его авторы использовали автоматизированные методы анализа интерфейса торговых сайтов. Они применили поисковую систему, основанную на платформе OpenWPM. Платформа предназначена для измерения степени конфиденциальности пользователя в интернете.
OpenWPM имитирует работу пользователя в браузере, идентифицирует элементы пользовательского интерфейса, классифицирует текстовый контент, проверяет полученные данные на наличие “темных шаблонов”. Так были проанализированы 53 тыс страниц 11 тыс интернет-магазинов.
В результате ученые получили 1,8 тыс образцов “темных шаблонов”, в которых выделили 15 основных методов давления на покупателя и классифицировали методы по семи категориям. Исследователи также обнаружили 22 организации, которые продают владельцам сайтов готовые “темные шаблоны”.
Как владельцы интернет-магазинов манипулируют покупателями
Из 11 тыс просканированных интернет-магазинов “темные шаблоны” были обнаружены на 1 254 (11,1%) торговых сайтах. Чем популярнее сайт, тем, как правило, выше шанс, что он использует “темный шаблон”.
Далее исследователи описывают каждый метод манипулирования. После их описания ученые пишут, насколько распространен тот или иной метод.
Категория 1. Подлость
Владельцы интернет-магазинов пытаются исказить действия пользователя или не предоставить информацию, которая, вероятно, заставит его изменить свое решение. Что именно делают торговые сайты?
1. Проникают в корзину. Сайты добавляют товары в корзину покупателя без его согласия. Распространенность — семь случаев на семи сайтах.
Celloutfitter.com проникает в корзину. Предварительно установленный флажок означает, что защитная пленка за 4,99 долл попадает в корзину
2. Скрывают финальные расходы. Неуказанные платежи показывают перед совершением покупки. Распространенность — пять случаев на пяти сайтах.
Скрытые расходы на proflowers.com. Плата за уход и обслуживание 2,99 долл раскрывается на последнем этапе формирования заказа
3. Скрывают подписку. Взимают с покупателя периодическую плату под предлогом единовременной платы или бесплатной пробной версии. Распространенность — 14 случаев на 13 сайтах.
Скрытая подписка на wsjwine.com. Выбор опции WSJwine Advantage не показывает повторяющуюся подписку в размере 89 долл, если не нажать “Подробнее”
Категория 2. Срочность
Устанавливают крайний срок продажи или заключения сделки, чтобы ускорить принятие решения покупателем о приобретении товара или услуги.
4. Таймер обратного отсчета. С помощью таймера обратного отсчета указывают пользователю, что срок действия сделки или скидки истекает. Распространенность — 393 случая на 361 сайте.
Таймер обратного отсчета на rozetka.com.ua
5. Сообщение об ограниченном времени действия скидки. Сообщение об истечении срока действия скидки без указания конкретного срока, что создает неопределенность. Распространенность — 88 случаев на 84 сайтах.
Категория 3. Ложный путь
Используют визуальные эффекты, манипулятивные фразы с эмоциональной окраской, чтобы заставить покупателя сделать определенный выбор или отказаться от невыгодного для продавца решения.
6. Подтверждение. Манипулятивные фразы, вызывающие негативные эмоции (стыд), чтобы заставить покупателя отказаться от определенного выбора. Распространенность — 169 случаев на 164 сайтах.
Подтверждение на radioshack.com. Опция отключения всплывающего окна оформлена так, чтобы покупатель купил товар
7. Визуальный подлог. Оформление, которое подталкивает покупателя к определенному выбору. Распространенность — 25 случаев на 24 сайтах.
Визуальный подлог на greenfingers.com. Опция “Отказаться от уведомлений по почте” оформлена как отключенная, а на самом деле она работает
8. Сложные для восприятия сообщения. Тексты составлены таким образом, чтобы заставить покупателя сделать определенный выбор. Распространенность — девять случаев на девяти сайтах.
Ложная формулировка на newbalance.co.uk. Интернет-магазин пишет, что если покупатель не хочет получать на рассылку, он должен установить флажок в чекбоксе. Это противоречит общепринятому правилу, когда для отказа от рассылки покупатель должен убрать флажок в чекбоксе
9. Продажа под давлением. По умолчанию интернет-магазин выбирает более дорогие варианты продукта. Распространенность — 67 случаев на 62 сайтах.
Категория 4. Социальное доказательство
Влияние на поведение пользователей путем описания опыта и поведения других пользователей.
10. Сообщения об активности. Информирование пользователя об активности других пользователей на сайте, например, количество совершенных покупок, просмотров, посещений. Распространенность — 313 случаев на 264 сайтах.
На одной странице booking.com можно найти сразу несколько сообщений о результатах активности других пользователей
11. Отзывы о продукте или услуге неустановленного происхождения. Отзывы на странице продукта, происхождение которых неизвестно. Распространенность — 12 случаев на 12 сайтах.
Отзывы на spanx.com. Сайт не раскрывает, были ли они написаны настоящими клиентами
Категория 5. Нехватка
Предупреждение о том, что продукт может стать недоступным, что повышает его ценность в глазах покупателя.
12. Сообщение о нехватке продукта. Предупреждение покупателя об ограниченном количестве товара, что повышает его ценность. Распространенность — 632 случая на 581 сайте.
Предупреждение на rozetka.com.ua о том, что товар заканчивается
13. Сообщение о высоком спросе. Предупреждение о большом спросе, что повышает ценность товара. Распространенность — 47 случаев на 43 сайтах.
Категория 6. Препятствия
Покупателю легко попасть в определенную ситуацию, но сложно из нее выйти.
14. Трудно отменить. Покупателю легко подписаться на повторяющуюся подписку, но для ее отмены нужно писать письмо или обращаться в службу поддержки клиентов. Распространенность — 31 случай на 31 сайте.
Единственный способ на savagex.com отменить автоматическую оплату членского взноса в размере 49,95 долл — позвонить в службу поддержки. Регистрация покупателя происходит в режиме онлайн
Категория 7. Принуждение к действию
Принуждение покупателя совершить определенное действие, прежде чем он сможет выполнить свою основную задачу.
15. Принудительная регистрация. Принуждение пользователей создавать учетные записи или делиться информацией для выполнения своих задач.
Распространенность — шесть случаев на шести сайтах.
Принудительная регистрация на therealreal.com. Даже для просмотра продуктов необходима регистрация и создание аккаунта
В итоге
На первом месте по популярности среди владельцев интернет-магазинов оказался метод манипуляции с помощью уведомления о нехватке товара. Подобные сообщения были обнаружены на 581 (35%) сайте из 1 254.
На втором месте — таймер обратного отсчета, который сообщает о скором окончании акции. Такой метод использует 361 (21%) интернет-магазин.
На третьем месте — сообщения об активности других пользователей на сайте. Метод присутствует на 264 (16%) торговых площадках.
На четвертом месте — манипулятивные фразы, вызывающие негативные эмоции.
Фразы призваны заставить покупателя отказаться от определенного выбора. Используют 164 (10%) интернет-магазина.
На пятом месте — сообщения об ограниченном времени действия скидки. Используют 84 (5%) сайта.
Автор: