Банки Украины: «Переделать можно рожу, но а душу – никогда!» (И. Тальков)

Волна «ребрендинга» захлестнула Украину: правилом хорошего тона сегодня считается радикальное изменение логотипа, «слогана», корпоративных цветов и даже декларируемых концепций действия фирм и учереждений. Украинские банки тоже не отстали от новых веяний. Но хотели как лучше, а получилось…

Как правило, сегодняшняя процедура ребрендинга в банках вызвана тремя основными объективными причинами:

1. Изменениями в составе акционеров банка;

2. Желанием собственников банка поменять устойчивые негативные ассоциации, вызываемые логотипом компании ввиду наличия определенных нештатных ситуаций, имевших место в истории банка;

3. Желанием создания нового позитивного имиджа компании, базирующегося на матрице базовых ценностей украинского народа.

«Аваль – Райффайзен»

Наиболее удачным вариантом проведения процесса изменения бренда среди банков в Украине стоит считать вариант с банком «Аваль». Во-первых, необходимость изменения бренда была вызвана изменениями в составе акционеров компании. Более того, новые акционеры банка «Аваль» не стали переносить все ассоциации восприятия банка «Райффайзен» на банк «Аваль»; также стоит учесть и мудрое решение о расторжении трудовых отношений с бывшим председателем «Райффайзен»-банка и отказе в его переводе на председательский пост в банке «Райффайзен Банк Аваль».

Иными словами, процесс перехода получился плавным, без заявлений в духе юмориста Задорнова (мол, «завтра будем жить уже при коммунизме»). Но и без переноса консервативного имиджа дорогого и неприступного банка, каким до сих пор был банк «Райффайзен», на имидж более демократичного в своем отношении к клиентам банка «Аваль».

В итоге продуманного процесса ребрендинга клиентская база банка «Аваль», надеюсь, практически не пострадала. А раскрученный бренд банка «Аваль» получил весомую прибавку, добавляющую уверенность простого вкладчика в финансовой стабильности банка (коллектив «УК» не разделяет убеждения автора о финансовой стабильности «Аваля», и потому не связывает себя с этим банком ни партнерскими, ни клиентскими отношениями).

«Укрсиббанк»

Мене удачным следует считать вариант с Укрсиббанком. Несмотря на то, что здесь процесс ребрендинга проводился по тем же причинам, что и в банке «Аваль», сама процедура его реализации произошла излишне быстро. И не смотря на то, что банк получил новый бренд и слоган, стиль работы персонала оставался на прежнем (крайне печальном – «УК») уровне. Таким образом, простой вкладчик хоть и почувствовал значительные изменения в общем позиционировании банка, а так же убедился в его финансовой стабильности, но все же получил некое (весьма глубокое – «УК») разочарование от уровня обслуживания, оставшегося в наследство от прежних владельцев.

Новый слоган «Понимаем всех. Ценим каждого.» по своему смысловому значению весьма созвучен со старым социалистическим лозунгом «От каждого по способностям. Каждому по труду». Что на подсознательном уровне должно вызывать непреодолимое доверие к этому банку. В сочетании с мягкой цветовой гаммой корпоративных цветов производит неизгладимый эффект на потенциального клиента. И вызывает импульсивное желание посетить банк – хотя бы из интереса, но посетить. (Чтобы столкнуться с хамством персонала и низким уровнем сервиса, и больше никогда этот банк не посещать – «УК»).

Банк «Надра»

Довольно экстравагантным и не поддающимся никаким логическим объяснениям следует считать процедуру ребрендинга в банке «Надра».

Похоже, банком в своем стремлении к ребрендингу двигало желание создания нового позитивного имиджа компании, базирующегося на матрице базовых духовных ценностях украинского народа. Но, наверное, суворовский лозунг «Удивил – значит, победил!» не подходит к украинским реалиям. Особенно в условиях современного развития банковского сектора страны.

В основе концепции ребрендинга этого банка акцент был сделан на том, что, по мнению банка, близко каждому из украинцев – некому собирательному образу в виде цветка в красном и черном цветах.

Действительно, нечто близкое, как рубашка-вышиванка, и до боли знакомое и родное кроется в этом цветке. Но почему мы предпочитаем «таврии» – «мазератти», а отечественному производителю – иностранного? Вот в чем вопрос?

Более того, мак имеет довольно стойкую – и негативную! – ассоциацию в восприятии граждан, явно не подходящую к имиджу банка. Например, если мы спросим «Назовите великого русского поэта?» – 99% опрошенных ответят: «Пушкин!» А если мы спросим «С чем вы ассоциируете мак?» – как вы думаете, что ответят 90% респондентов?.. Правильно, с наркоманией!

(А также господином Черновецким в состоянии куража и его «Правэкс-банком» – коллектив «УК»).

Слоган «Они стараются для меня» звучит весьма двусмысленно: то ли банк старается для клиентов, то ли клиенты стараются для банка? Более того, в банке с таким харизматическим лидером процесс ребрендинга будет эффективным только в случае замены самого руководителя. Поскольку стиль руководства и бизнес-процессы вряд ли претерпят значительных изменений. А клиенты и партнеры, имеющие некий негативный опыт работы с этим банком, скорее всего, будут ориентироваться не на бренд, а на конкретного человека.

В любом случае, довольно сложно судить о том или ином процессе, довольствуясь тем минимумом информации, которую наши банки предоставляют на суд широкой общественности. Но сколько людей – столько и мнений…

Прежде всего, нашим банкам сперва необходимо решить вопросы оптимизации своих бизнес-процедур, процессов клиентской политики, автоматизации и просто эргономичности своих продуктов и услуг. Лишь только в этом случае ребрендинг станет мощным инструментом в борьбе за европейский уровень обслуживания в банках Украины. А не фиговым листком на фасаде банка с насквозь прогнившей репутацией.

Алексей Лупоносов, специально для «УК»