Что они ни делают — не идут дела. Что делают «не так» банки с украинским капиталом?

В битве за депозиты в рискованных экономиках банки традиционно используют схожие имиджевые приемы, делая акцент на собственной надежности. В Украине эффективнее всего в I квартале с. г. это удалось «дочкам» западных банков. Такое мнение высказали фондовые аналитики и эксперты… 

Участники исследования «Goodwill-фактор», совместного проекта журнала «Власть денег» и консалтинговой компании NOKs fishes. «ВД» же в свою очередь решила выяснить, что делают «не так» банки с украинским капиталом?

Что они ни делают — не идут дела

Репутационные показатели украинских финучреждений выглядят, мягко говоря, нерадостно (подробнее — см. таблицу). Незначительный рост в группе исследуемых нами крупнейших банков показали лишь государственный Укрэксимбанк и ПУМБ Рината Ахметова. А вот позиции ПриватБанка Игоря Коломойского сократились на 13%. Еще хуже обстоят дела у банков «Финансы и Кредит», Брокбизнесбанка, «Надра» и Ощадбанка, чьи репутационные рейтинги вообще переместились в негативную зону. С той же отметки стартуют в нашем исследовании и новички — Родовид Банк и Кредит­промбанк.

Неутешительные оценки можно было бы списать на результаты хозяйственной деятельности. Однако это не совсем верно: у многих из упомянутых структур дела на этом фронте обстоят как раз довольно неплохо. Чего не скажешь об их имиджевых действиях.

Во-первых, анализ имиджевых и информационных моделей украинских банков, реализуемых ими в I квартале 2010 г., зафиксировал определенную усталость наших финансистов от публичной борьбы за репутационные показатели с крупнейшими «дочками» иностранных банков (европейских и российских). Так, топ-менеджеры украинских банков (даже тех, которые завершили 2009 год с позитивными результатами, — ПриватБанк, Ощадбанк, Укрэксимбанк, Брокбизнесбанк) в начале года практически избегали комментариев относительно перспектив руководимых ими финансовых учреждений.

Во-вторых, в условиях экономической нестабильности и политической неопределенности (напомним, что I квартал совпал с президентскими выборами) банки резко сократили объемы присутствия в СМИ и сконцентрировались на информационном сопровождении своих продуктов и сервисов.

Результат такой коммуникационной стратегии резюмировал аналитик ИК BG Capital Виталий Ваврищук: «Основным фактором, ослабившим репутацию местных банков, стали массовые реструктуризации внешних долгов, проведенные ими начиная со второго полугодия 2009 г. Хотя успешная реструктуризация задолженности — позитивный фактор для банка, позволяющий сохранить ликвидность, пресса в большинстве случаев преподносила процесс реструктуризации как огромный негатив».

Анализируя выявленные в ходе исследования специфические черты информационных моделей украинских банков, Елена Деревянко, управляющий партнер агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-лиги, отмечает, что имиджевое поведение банков отражает системный кризис, охвативший отрасль. «Бороться с этим кризисом можно только продуманными действиями на микроуровне и мезоуровне.

Не нужно вливать деньги в супердорогие промо-акции. Нужно просто качественно обслуживать своих клиентов и вести системную PR-работу. А еще — наконец-то объединиться и системно заняться восстановлением репутации банковского сектора в глазах общественности. Подобные попытки предпринимались, но воз и ныне там. Думаю, дело тут даже не в том, что на двух украинцев приходится три гетмана. Все эти подводные камни можно обойти. Дело в отсутствии желания на уровне собственников банков, а также в том, что многие из них считают: вникать в тонкости управления репутацией — не царское дело. А в результате упускают возможности, которые лежат на поверхности». В итоге нечего удивляться, что иностранный капитал завоевал почти 39% рынка частных вкладов.

Мелкими перебежками

Самый прибыльный банк страны хотя и сохранил за собой четвертое место в нашем рейтинге, однако его репутационные позиции ослабевают. Участники нашего исследования связывают это с ослаблением лоббистского потенциала ПриватБанка из-за поражения на президентских выборах Юлии Тимошенко. Парадокс, но росту рейтинга не способствовали ни реализация собственниками удачной попытки «встроиться» в новую архитектуру власти (переход юриста-бютовца Андрея Портнова на работу в АП), ни в целом агрессивная и достаточно хорошо управляемая медиамодель банка.

Стремительный рост репутационных оценок и сократившего в целом объемы присутствия в СМИ Укрэксимбанка по итогам I квартала 2010 г. парадоксален, ибо принятое правительством в феврале решение о докапитализации банка на 4,6 млрд грн. за счет ОВГЗ не получило однозначного одобрения со стороны НБУ и экспертного сообщества. Не исключено, что именно в контексте неоднозначности решения о докапитализации банк не делал информационных акцентов на этом факте. Комментарии Владимира Капустина, тогда еще председателя правления банка, касались преимущественно макроэкономических процессов. Сотрудничество с корпорантами — единственная тема, активным сопровождением которой в СМИ занимался банк.

«Ахметовский» ПУМБ в I квартале 2010 г. был «молчалив», но при этом вошел в группу украинских банков, находящихся в позитивной зоне репутационного рейтинга, и даже показал небольшую позитивную динамику его значения. По мнению экспертов, объяснение этого феномена следует искать в плоскости влияния на репутацию контролируемых им активов личности Рината Ахметова, для которого начало года — в целом (несмотря на конкурентную борьбу за распределение сфер влияния в новой власти) благоприятный период. Победа на президентских выборах Виктора Януковича, вхождение в правительство близких к Ахметову Бориса Колесникова, Равиля Сафиуллина и Дмитрия Колесникова, переход энергогенерирующей компании «Днепроэнерго» под полный контроль Рината Леонидовича способствовали росту лоббистского потенциала олигарха и, как следствие, позитивной динамике репутационных показателей контролируемых олигархом активов.

Возобновление кредитования среднего бизнеса (кредиты до 10 млн грн.) — пожалуй, единственная «продуктная» тема, к модерации которой проявлял интерес непосредственно банк. Такие же бизнес-характеристики деятельности банка, как реструктуризация портфеля заимствований на сумму $512 млн, капитал банка (15% от чистых активов), практически остались за рамками информационных приоритетов ПУМБа. Для медиа эти темы комментировал даже не топ-менеджер банка, а представитель группы «СКМ» («СКМ Финанс»). Как следствие — успешно проведенная банком реструктуризация внешнего долга, позволившая ему продолжить выполнение своих обязательств, не получила позитивных оценок в медиа и практически не имела резонанса.

Все ниже и ниже

А вот банку «Финансы и Кредит», который так же, как и ПУМБ, в I квартале 2010 г. решал вопрос реструктуризации внешних долгов, переместиться в негативную зону репутационного рейтинга не помешала активно управляемая банком медиамодель, построенная на информировании аудитории о постепенном преодолении финучреждением кризиса (реструктуризация еврооблигаций на $100 млн, пролонгация рефинансирования НБУ на 6,4 млрд грн. и повышение капитализации на $50 млн). Не помогли ни усилия председателя правления Владимира Хлывнюка, который лично убеждал целевые группы в успешности антикризисной стратегии банка, ни информация в рейтинговых СМИ о собственных продуктах и сервисах. Но, несмотря на все эти действия, против банка сыграли такие факты, как проигрыш Тимошенко на президентских выборах (что, по оценкам фондовиков, приведет к ослаблению лоббистских возможностей финучреждения) и отток депозитов населения на сумму 2,1 млрд грн. по итогам I квартала.

Совершенно пародоксальная ситуация сложилась с Брокбизнесбанком: его перемещение в зону негативного рейтинга произошло на фоне резонировавшей в I квартале 2010 г. информации о завершении 2009 года с прибылью 17,9 млн грн. и лидерском статусе банка по такому показателю, как рост активов (+14% по результатам прошлого года). Например, государственный Укрэксимбанк, показавший прибыль по итогам 2009 г. всего на 3 млн грн. больше, уверенно занимает шестую позицию в репутационном рейтинге.

Такой результат Брокбизнесбанка можно объяснить в т. ч. и традиционной непубличностью: его медиаполе по итогам I квартала характеризуется самым низким стоимостным эквивалентом, отсутствием раскрученных спикеров, представляющих банк в СМИ, и минимальным количеством инициированных публикаций. Против банка сработал и проигрыш на президентских выборах лидера БЮТ, что, по мнению аналитиков, привело к временному ослаблению лоббистских возможностей собственников банка.

Не удалось по итогам I квартала переломить тенденцию пребывания в негативной зоне рейтинга банку с временной администрацией «Надра» и государственному Ощадбанку. Медиамодель первого из них свидетельствует о том, что банк перестал сопротивляться влиянию негатива на розницу и экспертное сообщество. Так, зимой начали активно обсуждаться темы высоких рисков неприятия предложенных банком «Надра» условий реструктуризации внешнего долга, вероятного участия Дмитрия Фирташа в выкупе долгов финучреждения и увеличения капитала банка.

Несмотря на повышенный интерес к данным темам и, соответственно, масштабный резонанс в рейтинговых СМИ, участия в их модерации банк не принимал. Резко ограничила свое информационное участие в обсуждении перспектив банка и его временный администратор Валентина Жуковская. Сообщать о продуктах и сервисах (рост ставок по депозитам в рамках комплексной программы, платежные карты и работа с корпорантами) приходилось, но делали это как-то вяло, неубедительно. В результате информация о продуктах банка «Надра» была интересна преимущественно нерейтинговым медиа.

Ощадбанк не выходит из негативной зоны репутационного рейтинга, несмотря на позитивный бизнес-результат 2009 г. и активную информационную позицию относительно коррекции собственного имиджа в сложившихся обстоятельствах. Не помогло банку и публичное участие в дискуссии относительно того, кто из двух саморегулирующихся профессиональных организаций — Ассоциация украинских банков или Украинский кредитно-банковский союз — способен оптимально выполнять функции лоббиста отрасли.

Отрицательный рейтинг государственного Родовид Банка является закономерным результатом как реальных событий вокруг финучреждения, так и его имиджевой (информационной) модели. В течение I квартала 2010 г. он прошел путь от государственного банка, который ожидал обещанного правительством Тимошенко перевода в него активов «Надра», до банка, который новое правительство Азарова намеревалось либо продать, либо объединить с Укргазбанком, банками «Надра» и «Киев» и вновь продать. Неопределенность власти в вопросе дальнейшей судьбы огромного государственного банка стала одним из факторов негативных оценок со стороны фондовых аналитиков. Что касается имиджевой и информационной модели, то она соответствует моменту, а точнее, просто отсутствует. Иными словами, ничто и никто в I квартале 2010 г. не мешал банку продолжать тихо падать.

А как у них?

Русские молчат

Среди российских банков, работающих в Украине, позитивную динамику репутационных оценок со стороны фондовых аналитиков показал только ВТБ Банк (Украина). Если у Альфа-Банка (Украина) репутационный рейтинг просто незначительно сократился, то Проминвестбанк переместился из позитивной в негативную его зону.

Традиционная непубличность Проминвест банка на этот раз сыграла с ним злую шутку. Банк не предпринимал существенных информационных усилий для нейтрализации негативного эффекта итогов 2009 г. В результате — фондовые аналитики, оценивая Проминвестбанк, учли такие факты, получившие резонанс в I квартале 2010 г., как получение банком чистого убытка в размере 2,75 млрд грн. и сокращение сети на 31% по итогам 2009 г. Не в его пользу сыграл и конфликт с ГП «Между­народный аэропорт «Борисполь», получивший новое развитие в I квартале с. г. Высший хозсуд в феврале 2010 г. обязал Проминвестбанк вернуть госпредприятию депозит в размере 54 млн грн., который банк ранее отказывался возвращать, ссылаясь «на наличие сговора, в котором участвовали представители бывшего руководства аэропорта и работники самого банка».

Иностранцы: парадоксы роста

Хотя все украинские «дочки» европейских банков (за исключением Укрсоцбанка) окончили 2009 год с убытками и продолжали нести финансовые потери в первые месяцы 2010-го, тем не менее репутационные показатели большинства из них укрепились. В первую очередь это относится к лидерам рейтинга — Райффайзен Банку Аваль, УкрСиббанку и банку «Форум».

При этом в ходе исследования выяснилось несколько любопытных моментов. Во-первых, участники опроса (фондовые аналитики) не стали понижать оценки Райффайзен Банка Аваль вследствие заявления австрийского Raiffeisen Zentralbank Osterreich AG (RZB) о рассмотрении возможности продажи крупного пакета акций своей украинской «дочки». Но с точностью до наоборот поступили со Сведбанком. Несмотря на четкий месседж головного офиса Swedbank о том, что «группа не собирается избавляться от украинской «дочки».

Во-вторых, наиболее чувствительно аналитики отнеслись к убыткам OTП Банк, понизив его репутационные характеристики. И это несмотря на активную информационную деятельность финучреждения по продвижению своих продуктов, чего не делали в таком объеме другие европейские «дочки».

Наиболее же существенно среди «дочек» повлиял финансовый результат на репутационные характеристики Укрсоцбанка. Его рейтинг существенно вырос, но все еще ниже, чем у убыточного Райффайзен Банка Аваль.

Олег Кононенко, Власть денег