Пропаганда устарела, да здравствует гламур
Меняющаяся мода есть и в информационном пространстве. Измененный формат теленовостей одной телесети может дать всплеск интереса и заимствование именно этого формата другими каналами. В точке политического накала страстей на первое место выходят политические ток-шоу, которые в том или ином варианте запустили почти все.
Сегодня мы в принципе живем в мире смены правил, в том числе и информационных. В свое время советского чиновника, читающего по бумажке, сменил бойко говорящий журналист из “Взгляда”. Приближалась будущая эпоха расцвета гламура. Правда, скорее это можно обозначить как то, что советский гламур сменил несоветский, а в ряде случаев антисоветский.
Все это говорит о том, что доминирующие средства коммуникации начинают трансформировать и власть, и ее отношения с населением. Прямые приказы остались в далеком прошлом, как и наказания за их неисполнение. Власти приходится искать все новые и новые способы оказаться не громче, как раньше, а умнее, чем массовое сознание. Власть пытается дать то, что ей нужно, однако упаковав это в то, что населению нравится.
Долговременные проекты прячутся в сериалах, кратковременные – в политических ток-шоу. В них вроде бы и нет власти, но она магическим образом присутствует в образах ведущих и управляемым реагированием аудитории, которая, как автомат, поддерживает все хорошее и отвергает все плохое. Достаточно привести название одной из статей журналиста, побывавшего за кулисами – “Тайны политических телешоу: Аплодисменты – по команде, злодеи – на зарплате, а драки – строго раз в квартал” ([1], см. также [2 – 4]). Об управляемых хлопках звучит следующее: “«Бригадирша», а за нею и мы – аплодируем. Логики в хлопках нет, они просто идут каждые 20-30 секунд: – Путин пригласит Трампа на игру сборных России и США! (овации). Украинцы — это «европейцы со словарем»! (овации)”.
Вот слова о ток-шоу одного из американских участников:
– “Времени, чтобы объясниться, у тебя нет. Ты говоришь полторы минуты, а потом всё, тебя начинают перебивать. Зависит, конечно, от конкретного шоу, но в целом, если вы — американец или вы с Запада, или вы — оппозиционер, то 3-4 человека будут на вас одновременно орать. Такой вот дурдом“;
– “Есть такая точка, чуть ниже точки кипения, на которой ведущий старается поддерживать температуру в студии. Люди кричат, кто-то отпускает замечание, и все снова кричат. Это шоу, это постановка. Это зрелище, как бои гладиаторов или христиан со львами. Крики и скандалы нужны для шоу, но напряжение все-таки стараются сдерживать, не допускать, чтобы гости бросались в настоящую драку“;
– “Возьмем ток-шоу «60 минут» (общественно-политическое ток-шоу, выходит на телеканале «Россия-1», ведущие — Евгений Попов и Ольга Скабеева). Там показывают новости, а потом их обсуждают. И всегда в споре побеждают российские патриоты. А либералы? Ведущие утверждают: «Им дали слово, но они не смогли кого-нибудь убедить в своей правоте. То есть, мы правы». Или «У нас есть свобода слова, мы прислушиваемся к альтернативному мнению, но именно наша сторона — права». Или «Государственное телевидение говорит правду. Мы обсудили проблему, вы все видели, и мы оказались гораздо рациональнее, чем эти неудачники” [5].
Все это можно обозначить формулой – пропаганда в стиле гламура. Поскольку обычная пропаганда набила оскомину в советское время, то теперь пропаганда мимикрирует под что-то иное: под информацию, под ток-шоу, под выборы…
Гламур в норме представляет собой организацию людей и событий под внешние требования, которые доступны не всем, а только избранным. Пройтись по красной дорожке в окружении ликующей толпы хотели бы многие, но это дано единицам. Вероятно, таким советским вариантом гламура было стояние на трибуне во время первомайской демонстрации, поскольку такие мини-трибуны повторялись по всей стране. И там тоже стояли дядьки, лениво приветствующие “людей второго сорта” – трудящихся.
Гламурный советский текст был вовсю усыпан цитатами классиков марксизма-ленинизма и обязательной ссылкой на решения последнего съезда партии. Таким был советский канон правильного текста. Специальные люди сидели в ЦК и искали нужные цитаты для речей членов Политбюро. Кладезь этих цитат был у М. Суслова, главного идеолога страны.
Перенесясь через несколько десятилетий, мы попадаем в новую эпоху, которую даже назвали твиттерским президентством [6]. Этот президент – Д. Трамп. Кстати. Он несколько раз подчеркивал, что выиграл выборы за счет того, что лично общался с избирателями, оставив журналистов вне игры.
Дж. Лакофф увидел в твитах Д. Трампа целую систему, выделив четыре функции, которые они выполняли. Он написал: “Трамп использует соцмедиа для контроля новостного цикла. Это очаровывает. Его твиты работают на тактику, а не на суть”.
Лакофф сам разместил эти свои наблюдения тоже в Твиттере, назвав соцмедиа оружием контроля новостного цикла [7]. Как видим, появился даже термин “оружие” по отношению к твитам президента.
Четыре функции твитов по Лакоффу таковы:
- – предварительный фрейминг: надо первым сделать фреймирование события, то есть надо раньше других поместить событие в смысловую рамку, задающую его понимание,
- – переключение внимания: часто новое событие вводится, чтобы убрать внимание со старого,
- – отклонение, позволяющее перевести вину на других,
- – проверка реагирования: часто и у нас информация вкидывается наперед, чтобы увидеть будущую реакцию.
И это новый формат президентских коммуникаций, когда соцмедиа входит в структуру государственных коммуникаций даже не на равноправных, а более сильных позициях [8 – 9].
Однотипно произошло с избранием президентом Украины В. Зеленского, когда роль соцмедиа оказалась более завышенной, чем когда-либо в прошлом в Украине. Однако исследователи утверждают, что соцсети не были решающими. И еще одно интересное замечание состоит в том, что хотя негативных постов было больше, чем позитивных, именно позитивные посты играли большую роль, поскольку на них было больше реагирования [10 – 11]. При этом в других исследованиях соцсети в лидерах, например, успешный видеопост Порошенко имеет 70 тысяч просмотров, а у Зеленского – 3,3 миллиона [12].
Украина имеет странную модель, о которой сказал социолог В.Паниотто, что люди, имеющие интернет, а таких 65%, говорят во время фокус-групп, что то, что они получили из Интернета, они потом проверяют, глядя телевизор [13]. Раздаются голоса, что Порошенко проиграл, поскольку олигархическое телевидение не замечало реформ [14 – 15]. Такое может произойти и при Зеленском. Надо забрать у олигархов их каналы и запустить снова? Но совершенно понятно, что денег у государства на это нет.
Российская власть, видя опасность для себя интернета, заняла позицию защиты и приняла закон о суверенном интернете, хотя и доказывает, что это не будет вариантом китайского подхода.
И. Крастев видит эту проблему следующим образом: “У путинской элите появилось ощущение, что «Запад украл наших детей». В том смысле, что мы больше не можем привить им наши ценности. Это слабость родителей, у которых было ощущение, что они потеряли власть над детьми, что дети их не слушают. И они захотели, чтобы государство осуществило эту власть за них. Если 1968 год в Западной Европе — это бунт детей против ценностей родителей, то 2019 год в России — это бунт родителей против ценностей детей” [16]. Эта, признаем, красивая формулировка просто отражает постоянную тенденцию, когда ценности молодого поколения не совпадают с ценностями старшего.
И кстати, это общая проблема, например, в США консерваторы считают, что их не хотят транслировать большие медиа и коммуникативные каналы [17]. Поэтому Трамп и говорил, что это Твиттер помог ему выиграть выборы, поскольку он мог напрямую выходить на избирателей.
Но в выборах Трампа был еще один аспект, который поняли только сейчас. Группа нейробиологов попыталась определить скрытое эмоциональное отношение избирателей, которое часто даже они сами не ощущали до конца: “Команда Spark Brainwave собрала контрольную группу неопределившихся избирателей, дала посмотреть выступления Трампа, изучила их электроэнцефалограммы (ЭЭГ) и измерила электрическую активность кожи (ЭАК). ЭЭГ позволила оценить активность мозга, а ЭАК — эмоциональное состояние. После этого они провели интервью и были шокированы результатами: большинство неопределившихся на самом деле были скрытыми избирателями Трампа. Одни симпатизировали Трампу, но боялись негативной реакции окружающих и сказали всем, что не определились. Другие действительно не знали, за кого будут голосовать, но предвыборные материалы Трампа вызвали изменения в их эмоциональном состоянии. Таким образом нейротехнологии Spark показали нечто, что избиратели сами не осознавали. «Мы говорили что-то вроде: слушай, у тебя эмоциональный всплеск, когда Трамп говорит о наплыве мексиканцев — расскажи мне об этом вопросе как неопределившийся избиратель». «И получали ответ: “да, эта проблема меня задевает и злит”. Постепенно мы начали понимать — выбор этих людей уже предопределен. Это было настолько массовое явление, что мы уже не могли себе представить поражение Трампа»” [18].
Соцмедиа также меняют всю политику, что показало избрание В. Зеленского. Практически все те слова, которые были сказаны про таргетинг сообщений Зеленского, пришли от кампании Трампа. Например, такое наблюдение от Трампа: “Концепция распространения легко манипулируется с помощью трамповских страниц и рекламы, опираясь на достаточно подогнанные модели, предназначенные для избирателей конкретных регионов с наибольшим потенциальным воздействием. Трамп также акцентировал важность постоянного нахождения в онлайне. Размещая ежедневно множество постов, Трамп и его мнение все время создавали тренд, усиливая его сильное онлайновое влияние” [19].
Четко сформулированы основные преимущества работы в онлайне. Они таковы [20]:
- – прямой контакт с избирателями,
- – реклама без платы за рекламу,
- – возможность создавать вирусные кампании,
- – подгонка месседжа под аудиторию,
- – возможность сбора средств,
- – опасность: прямой вход на избирателей несет свои негативы,
- – обратная связь,
- – оценка общественного мнения,
- – это “хиппово” и нравится молодежи,
- – власть большинства: люди могут объединяться.
По всему миру все уже готовы к новым выборам. Нас ждет новая лавина фейков и дезинформации. Но теперь уже страны по-иному готовятся к выборам, чтобы противостоять возможным манипуляциям [21 – 22]. Это как соревнование команд. При этом защита от фейков и дезинформации будет создаваться даже раньше самих этих манипуляций.
Правда, сегодня возникли и новые игроки на этой сцене. Это в первую очередь разнообразные ботофермы, известные по прошлым выборам. Фейсбук время от времени закрывает множество таких фальшивых аккаунтов. Еще в 2009 г. Дж. Аркилла назвал такую тактику нападения термином “роение” [23]. После террористического акта в Мумбаи, где погибло 179 человек, он назвал это “моделью Мумбаи”. Она состоит в атаке даже малым числом атакующих сразу несколько целей, а контртеррористические силы малочисленны и могут работать только с одним кризисом в данный момент времени. Затем это направление получило развитие в систематике сетевых войн [24 – 25].
Все это разные типы управления массовым сознанием, причем в советское время это требовалось даже от …оперы, то есть искусства, далекого от современности. Правда, это удалось Дж. Верди, который за свои “политически-ориентированные” оперы даже стал депутатом. Когда Верди умер в январе 1901, вся Италия плакала, поскольку его оперы были одним из объединяющих механизмов, создавших Италию из отдельных княжеств.
Сегодня об этом пишут так: “Оперы Верди были звуковым сопровождением политически бурной половины столетия, предшествующей его смерти, а его наиболее известные арии стали квази-гимнами недавно объединенной нации. Когда в 1842 в Ла Скала состоялась премьера Набукко, “Италия” была просто набором географически сопредельных королевств и княжеств, которых ничего не объединяло, кроме языка” ([26], см. также [27 – 29]). Верди пригласили в первый парламент, и, наверное, это тоже единственный случай такого рода в мире. Хор еврейских рабов из Набукко стал неофициальным гимном революции. Они пели о своей пропавшей родине из-за тирана Навуходоносора, а зал воспринимал в качестве тирана современную Австрийскую империю.
Чем сильнее статус виртуального, тем сложнее приблизить его к реальному. То есть чем виртуальнее объект (типа “Черного квадрата” Малевича), тем сложнее его поставить на службу реальности.
ЦК КПСС тоже пытался поставить оперу на службу партии, то есть повернуть ее лицом к современности. Но это оказалось не так легко, о чем свидетельствует официальный документ:
“за последнее время у композиторов намечается тенденция приблизить изображаемый в операх исторический период к современности (например, темы из начальных лет Советской власти), или заимствовать сюжеты из литературных первоисточников, отражающих сегодняшний день советской действительности. Эти попытки имеют, однако, пока еще робкий характер и большей частью оказываются неудачными. Ряд опер, написанных на значительные актуальные темы, провалились в результате отсутствия в них правильного идейного замысла. Таковы: «Великая дружба», «От всего сердца», «Богатая невеста», «Корень жизни» и др. Многие оперы оказались неудачными, так как были написаны на незначительные, случайные темы. Некоторые серьезные по замыслу и идейно-художественным качествам оперы хотя и сохранились в репертуаре, но не являются достойными сцены Большого театра и по своим качествам все же ниже классических оперных произведений («Тихий дон», «В бурю»,«Семья Тараса», «Молодая гвардия»)” [30].
Здесь поименно анализируются известные композиторы, причем оценки им даются достаточно неприятные, например, о Шостаковиче говорится так: “Однако Шостакович в известной степени подвержен идеологическим шатаниям; он находится под заметным влиянием групповщины, имеющей место среди композиторов. Серьезные сигналы о противоречивых влияниях и тенденциях в жизни и деятельности этого композитора свидетельствуют о том, что он до конца и искренне в идейно-художественном отношении все еще не перестроился. Шостакович не торопится выступить в оперном жанре, не ищет достойной темы и хорошего либреттиста. Он предпочитает сочинять музыку для кино, хоры, квартеты и другие произведения, не требующие особого труда, усилий и ответственности. Министерство культуры и Союз советских композиторов не привлекают Шостаковича к работе над оперой и тем самым мало помогают ему в том, чтобы он твердо и окончательно укрепился на реалистических позициях”.
В виртуальном наиболее сильным всегда было и будет искусство. Гламур всегда будет ближе к искусству, чем пропаганда. Современные соцмедиа также будут тяготеть к текстам, вызывающим внимание, то есть вновь характеристике скорее гламура, чем пропаганды. Пропаганда принуждает, а гламур привлекает, что полностью повторяет разницу между жесткой и мягкой силой у Дж. Ная.
Гламур смещает поле действия в визуальное пространство, поскольку там сложно спорить – все происходит на твоих глазах. У пропаганды доминирующим полем была не визуальность, а вербальность. Пропаганда была потоком слов, от которых сложно было уклониться. На их понимание в отличие от картинки уходило гораздо больше времени. И лозунг “СЛАВА КПСС”, висевший чуть ли не на каждом доме в советское время, вступал в противоречие с визуальным видом членов политбюро, читавших свои все уменьшающиеся во времени тексты по бумажке. И это не убеждало.
Автор: Георгий Почепцов, доктор филологических наук, профессор, эксперт по информационной политике и коммуникационных технологий, MediaSapiens
Литература
1. Чесноков Э. Тайны политических телешоу: Аплодисменты – по команде, злодеи – на зарплате, а драки – строго раз в квартал // www.kp.ru/daily/26846/3892335/
2. Правда ли, что в большинстве ток-шоу зрители аплодируют по специальным сигналам из зала? // thequestion.ru/questions/135096/pravda-li-chto-v-bolshinstve-tok-shou-zriteli-aplodiruyut-po-specialnym-signalam-iz-zala
3. Как проходят съемки «Вечера с Владимиром Соловьёвым»: секрет Полишинеля // www.zeya.org/community/index.php?topic=3182.0
4. Адамова С. Исповедь пропагандиста. Часть II. Как делают политические ток-шоу на государственном ТВ // theins.ru/confession/61361
5. “Это дурдом”: впечатления американца от участия в ток-шоу на российском телевидении // www.forumdaily.com/eto-durdom-vpechatleniya-amerikanca-ot-uchastiya-v-tok-shou-na-rossijskom-televidenii/
6. Hollinger J. Trump, social media and the first Twitter-based Presidency // www.diggitmagazine.com/articles/Trump-Twitter-Based-Presidency
7. twitter.com/georgelakoff/status/948424436058791937?lang=en
8. A taxonomy of Trump tweets // www.wnyc.org/story/taxonomy-trump-tweets/
9. Graphic: Trump’s Tweets Can Be Reduced To 4 Rhetorical Strategies // www.fastcompany.com/90155999/graphic-trumps-tweets-can-be-reduced-to-4-rhetorical-strategies
10. “Російський стиль пропаганди” і “лідери думок на пенсії”: як Зеленський і Порошенко воювали в соцмережах // ukrcontent.com/reports/rosijskij-stil-propagandi-i-lideri-dumok-na-pensii-yak-zelenskij-i-poroshenko-voyuvali-v-socmerezhah.html
11. Захарченко А. Російський стиль пропаганди і лідери думок на пенсії: як Зеленський і Порошенко воювали в соцмережах// www.pravda.com.ua/columns/2019/05/3/7214176/
12. Малинка В. Президент всія Instagram. Експерти про акаунти Порошенка і Зеленського // ms.detector.media/web/social/prezident_vsiya_instagram_politika_zalizla_na_teritoriyu_selfi_z_borschem/
13. Погляди про те, що життя стає гіршим українцям нав’язує телебачення, – соціолог // texty.org.ua/pg/news/textynewseditor/read/91125/Poglady_pro_te_shho_zhytta_staje_girshym
14. Кульчинський Р. Дев’ять причин, чому програв Порошенко, і що йому робити далі // texty.org.ua/pg/article/hohobi/read/93496/Devjat_prychyn_chomu_prograv_Poroshenko_i_shho?fbclid=IwAR1-Hr6_rK5W_fHeqWXaHToUPZNNA-sFAnrSkpkYgtjPELKtrCw7hzjW-r0
15. Кульчинський Р. Олігархічні телеканали ніколи не повідомлятимуть чесних новин. Їх потрібно закрити і створити нові // texty.org.ua/pg/article/Oximets/read/92568/Oligarkhichni_telekanaly_nikoly_ne_povidomlatymut_chesnyh_novyn
16. Крастев И. 2019 год в России – это бунт родителей против ценностей их детей. Интервью // www.colta.ru/articles/mosty/20978-ivan-krastev-2019-god-v-rossii-eto-bunt-roditeley-protiv-tsennostey-detey
17. MacCabe D. a.o. Conservatives wield alleged media bias as a political weapon // www.axios.com/conservatives-social-media-bias-censorship-d4a27c76-21b5-4a65-952f-a0ff91b6f171.html
18. Лазаускас Дж. Как нейробиология вмешается в выборы президента США // habr.com/ru/post/443774/?fbclid=IwAR3axgb384Xj-x9ElWiz3fSQe2qzkKeEKCbSIbSRqULcMHUmUro3t1_4_Cs
19. Trump, social media and the first Twitter-based presidency // www.diggitmagazine.com/articles/Trump-Twitter-Based-Presidency
20. Murse T. How Social Media Has Changed Politics // www.thoughtco.com/how-social-media-has-changed-politics-3367534
21. Online disinformation during elections : researchers in Europe team up to monitor and analyse the situation // sciencemediahub.eu/2019/05/02/online-disinformation-during-elections-researchers-in-europe-team-up-to-monitor-and-analyse-the-situation/amp/
22. Disinformation and ‘fake news’: final report // publications.parliament.uk/pa/cm201719/cmselect/cmcumeds/1791/1791.pdf
23. Arquilla J. The coming swarm // www.nytimes.com/2009/02/15/opinion/15arquilla.html
24. Arquilla J. a.o. Swarming and the future of conflict // www.rand.org/pubs/documented_briefings/DB311.html
25. Edwards S.J.A. Swarming and the Future of Warfare // www.rand.org/content/dam/rand/pubs/rgs_dissertations/2005/RAND_RGSD189.pdf
26. Burton-Hill C. How Giuseppe Verdi’s music helped bring Italy together // www.bbc.com/culture/story/20131002-verdi-when-music-meets-politics
27. Giovetti O. The Top 10 Politically-Charged Moments in Verdi’s Operas // www.wqxr.org/story/161719-top-10-politically-charged-moments-verdis-operas/
28. Palau J. Giuseppe Verdi: Uniting Italy With Music // www.nationalgeographic.com/archaeology-and-history/magazine/2017/01-02/verdi-operas-italy-national-identity/
29. Marvin R.M. The Censorship of Verdi’s Operas in Victorian London // www.academia.edu/7630230/The_Censorship_of_Verdis_Operas_in_Victorian_London
30. Записка Отдела науки и культуры ЦК КПСС о состоянии советской оперы // www.norma40.ru/articles/sovetskayaoperasostoyaniye.htm
Tweet
