«Залог отличного маркетинга теперь не в том, что вы производите, а в том, как вы об этом рассказываете», — так считают гуру маркетинга, и прокремлевские СМИ взяли это на вооружение. Продвижение вакцины «Спутник V» на глобальных рынках идет полным ходом. Особое внимание уделяется испаноязычным аудиториям в Латинской Америке.
Весной испаноязычные версии прокремлевских СМИ публиковали теории заговора о том, что НАТО использовало коронавирус для расширения на Тихоокеанский регион и сдерживания Китая, а также что в Вашингтоне пытались скрыть роль американских лабораторий во вспышке коронавируса. Теперь же они сосредоточили свои усилия на создании благоприятного отношения к вакцине российского производства.
При работе на аудиторию Латинской Америки прокремлевские СМИ используют систематический подход к формированию информационного пространства: активно освещают рост темпов заражения инфекцией COVID-19 во всем мире, а затем неизменно сообщают об успехах вакцины «Спутник V» и неудачах производителей других вакцин. При этом любые вопросы о безопасности российской вакцины отбрасываются под предлогом антироссийской предвзятости.
Восторг от «Спутника V» в социальных сетях
К концу ноября[1] испаноязычные прокремлевские СМИ опубликовали более 440 статей о коронавирусе и пандемии[2]. Их влияние сильнее всего заметно в социальных сетях: там на материалы RT и Спутника, в которых упоминается вакцина, отреагировали 3,4 миллиона раз. Наиболее частая реакция в Facebook (примерно 60%) — «супер». Для сравнения: «супер» — лишь 20% реакций в Facebook на все статьи RT и Спутника на испанском с августа.
Понятно, что люди в восторге от перспективы получить вакцину. При этом контент, вызывающий какие угодно чувства, но только не восторг, также привлекает внимание в социальных сетях. Например, был опубликован материал Sputnik Mundo, авторы которого заявляют, что Всемирная организация здравоохранения и корпорация Майкрософт саботировали российскую вакцину. В Facebook эта статья набрала более 45 000 реакций. Авторы еще одного материала педалировали антиглобалистские настроения, заявляя, что российская вакцина разрушила бизнес «большой фармы». Таким образом они выставляют «Спутник V» гуманитарной вакциной, возвращающей человечеству надежду, что отличает ее от разработок западных фармацевтических компаний, якобы созданных только ради прибыли. Статья собрала более 160 000 реакций, почти 80% из которых — «супер».
Важный компонент стратегии охвата прокремлевских СМИ — обращение к испаноязычной аудитории через соцсети. У страниц RT и Спутника в социальных сетях более 26 миллионов подписчиков[3]. Это значительно больше, чем у их страниц на английском (примерно 19 миллионов подписчиков), русском (около 6 миллионов), французском (около 3 миллионов) и немецком (подписаны около 1,3 миллиона пользователей). Из-за такой популярности прокремлевские СМИ выпускают публикации на испанском, в том числе и о «Спутнике V», чаще, чем на других языках. И эта стратегия, кажется, приносит дивиденды: материалы в соцсетях о вакцине значительно популярнее других публикаций на испанском.
Заглушая обеспокоенные голоса
Прокремлевские СМИ зарекомендовали себя как эффективное средство маркетинга за государственный счет. Согласно российским СМИ, более 50 стран обратились с запросами о приобретении вакцины «Спутник V» или локализации ее производства. Среди таких стран — Бразилия, Мексика и Венесуэла. С точки зрения агентства Спутник, единственное, что может замедлить распространение вакцины «Спутник V» — это предполагаемые жуткие планы США по «лишению» жителей региона лекарства в условиях пандемии.
Поэтому когда в регионе раздаются обеспокоенные голоса, выражающие сомнения в безопасности российской вакцины, на них обрушиваются ответные удары прокремлевских СМИ. Яркий пример — Аргентина. Ее президент недавно заявил, что страна закупит до 25 миллионов доз «Спутника V». Испаноязычное издание Спутник раструбило об этом как о шансе Аргентины наконец выйти «из вечного карантина». При этом аргентинские СМИ не разделили этого ликования. Например, аргентинское ежедневное издание La Nacion высказало опасения о безопасности вакцины и сообщило о результатах опроса, которое провело российское независимое социологическое агентство Левада-Центр. По этим результатами, 59% россиян отказались бы прививаться от COVID-19.
Прокремлевские СМИ отреагировали следующим образом: они обратились к главному редактору RT Spanish Инне Афиногеновой, у которой есть популярный YouTube-канал. Госпожа Афиногенова вызвалась поучаствовать в испытаниях вакцины и стала одной из самых громких ее апологетов (ее более раннее видео о том, что «большая фарма» якобы потеряет миллионы из-за «Спутника V», набрало более 500 000 просмотров). В своих ответах на вопросы касательно вакцины она высмеивала аргентинские СМИ: это всего лишь планы по закупке «Спутника V», а не прибытие тысяч солдат Красной армии и насаждение русского языка в младших классах. Она также обвинила аргентинские агентства в распространении «неточностей, сомнений, полуправды и беззастенчивой лжи», а также в погоне за сенсациями и предвзятом отношении к России. Это видео на YouTube посмотрели более 270 000 раз.
Проблема доверия
Концепция «предвзятого» отношения глобальных СМИ к России и даже обвинение их в попытках дискредитировать российскую вакцину характерны не только для испаноязычных изданий прокремлевских СМИ. Например, в агентстве РИА Новости вышла авторская колонка о том, что за попытками Запада дискредитировать российскую вакцину якобы стоит «большая политика» и интересы фармацевтической индустрии. Эту колонку опубликовали в изданиях Спутника на нескольких языках: арабском, греческом, испанском, румынском и русском.
Наверное, размышлять о предполагаемой предвзятости Запада к России редакторам прокремлевских СМИ удобнее, чем разбираться с проблемой доверия к своим изданиям. Испытания «Спутника V» все еще идут. На данный момент результаты многообещающие, хотя этот оптимизм основан на результатах неполных испытаниях. В такой ситуации точность СМИ, которые информируют о разработке вакцины, и уровень доверия к ним играют ключевую роль. Прокремлевские СМИ, ранее заявлявшие, что США якобы используют отравление российского оппозиционного политика Алексея Навального, чтобы заблокировать вакцину «Спутник V», а также что сам новый коронавирус появился в «биолабораториях НАТО», требуют, чтобы их воспринимали всерьез. Но чтобы заслужить доверие, недостаточно просто рассказывать красивые маркетинговые истории.
[1] Данные по состоянию на 26 ноября.
[2] Согласно инструменту аналитики социальных сетей BuzzSumo.
[3] Это значительно больше, чем у страниц RT и Спутника на английском (примерно 19 миллионов подписчиков), русском (около 6 миллионов), французском (около 3 миллионов) и немецком (подписаны около 1,3 миллиона пользователей).
