Программы лояльности топливных компаний: «подводные камни»…

 Топливики не на шутку активизировались на маркетинговых просторах. Водителей стали завлекать на АЗС различными программами лояльности. Это и предложение выиграть мотоцикл, автомобиль, много литров бензина или же накопить баллы, которые затем можно будет обменять на товар или услуги. Мы поучаствовали в некоторых из них и подсчитали целесообразность. Увы, не всегда «программа лояльности» – лояльна к водителю.

Что это и зачем?

То ли так совпало, то ли действительно кризис заставил топливные компании шевелиться, но со средины 2009 года в Украине две топливные группы «Shell» и «ОККО» практически одновременно запустили собственные программы лояльности. До появления данных программ на топливном рынке присутствовала непостоянность клиентов – автомобилисты не были привязаны к одной компании, а заправлялись на АЗС любого известного и проверенного бренда.

После запуска топливиками бонусных схем ситуация стала меняться. Водители, имея на руках накопительные карточки определенной сети АЗС, не спешили заправляться у их конкурентов. Как нам сказали «по секрету» в одной из топливных компаний, такая маркетинговая активность способна увеличить продажи топлива до 20%.

Конкурентная борьба на топливном рынке заставила и другие сети отреагировать соответствующим образом. Так, столичная сеть АЗС «КЛО» стала запускать краткосрочные акционные программы. Сеть заправочных станций «ТНК» и «ВР» (читать «Би Пи», а не «Вэ Эр»!) вывели на радость клиентам дисконтные программы.

А совсем недавно сеть АЗС о запуске программы лояльности заявила и «Формула». Правда, на АЗС «Лукойл» и «WOG» упорно не вступают в схватку за лояльность. Ну, с последними-то все понятно – стоимость топлива у них одна из самых низких среди крупных сетей, а вот почему не реагируют бело-красные, в пресс-службе компании не прокомментировали.

Ни одна из сетей, внедряя программы лояльности, не стала изобретать велосипед. У некоторых программы и вовсе схожи, как две капли воды. С той лишь разницей, что призы да условия подбирались исходя из собственных соображений. Простые акции нас особо не интересовали. Ведь купи и выиграй, или накопи и прими участие в розыгрыше – прерогатива фортуны. А вот разобраться с дисконтными программами или балльными системами стало интересно. Заметим, что мы к ним подходим с сугубо потребительской стороны, и пытаемся высчитать привлекательность той или иной программы в сочетании со стоимостью и маркой топлива.

Запах лояльности от «Shell»

Так как первыми на отечественном рынке стали проявлять внимание к клиентам в компании «Shell», то с нее, пожалуй, и начнем. Забегая наперед: мы допускаем, что наши подсчеты могут вызвать негодование и несогласие со стороны компании, но это уже другая песня, а наши результаты – лишь факты. Неоспоримые факты…

Итак, у данной компании действует программа «Shell Smart». Суть ее в том, что клиенту при покупке топлива начисляются баллы на карточку «Shell Smart». За 1 литр обычного топлива начисляется 1 балл, а за 1 литр брендированного (V-Power) – 2 балла. До недавнего времени полученные бонусы можно было обменять только на товар в магазинах при заправочных станциях «Shell». Теперь же автомобилисту предлагается в рамках акции «Цены для своих – передай дальше» обменять 15 баллов на скидку в 40 коп. на 1-м литре бензина.

Вроде бы заманчивое предложение получить такую скидку от бренда, торгующего далеко не самым дешевым бензином. Так мы думали, пока не взяли в руки калькулятор…

Согласно условиям программы «Shell Smart», стоимость одного балла приблизительно составляет 8 коп. Например: бутылка «Кока-Колы» в магазине при АЗС «Shell» стоит 6,25 грн. или же 60 баллов (1 балл равен чуть больше 10 коп); бутылка «Моршинской» 4,75 грн. или 50 баллов (балл равен 9,5 коп), и т.д. Можем пересчитать и призы из каталога: автокомплект громкой связи Jabra SP700 в интернет-магазинах стоит около 600 грн, а в каталоге «Shell» 8890 баллов (1 бал равен почти 7 коп.). Идем дальше. Клиент, участвуя в акции, покупает 20 л бензина А-95 и экономит 40 коп. х 20 = 8 грн.

С его счета снимается 300 баллов. Мало того – на покупаемые 20 л топлива баллы не начисляются. Итого клиент тратит 300 баллов и недополучает 20, которые в сумме эквивалентны в магазине 25,6 грн. (320 баллов х 8 коп.). Несложный математический подсчет показывает следующее: при покупке в условиях акции 20 л топлива клиент вместо экономии 8 грн., тратит завуалировано 17,6 грн. (25,6 грн. – 8 грн. = 17,6 грн.) и вместо скидки в 40 коп. получает накрутку 88 коп.

Итог: постоянным клиентам АЗС «Shell» мы рекомендуем обязательно участвовать в программе лояльности «Shell Smart». Это хоть какой-то способ (правда, завуалированный) снизить стоимость топлива. Тем не менее, не стоит забывать, что магазины при АЗС «Shell» далеко не самые дешевые и данные скидки тратятся на товар, стоимость которого порой на 10-20% выше, нежели в магазинах у конкурентов.

Что касается акции «Цены для своих – передай дальше», из наших подсчетов вроде все понятно. Участвуя в ней, автомобилист накопленные баллы тратит далеко не с выгодой для своего кошелька. Цена выгодного обмена 4-5 баллов, а никак не 15.

Мы обратились в компанию «Shell» с просьбой прокомментировать данную ситуацию, на что получили стандартный слегка размытый ответ: «Рассчитывать цену балла исходя из стоимости одной единицы товара в магазине – категорически неверно. Нигде в условиях программы не прописана цена балла. Официально 1 балл равен 1 литру бензина, так как именно таким образом баллы начисляются клиенту. На каждый товар в каталоге цена балла разная. Просмотрите все товары (о стоимости товара в баллах см. выше – АвтоВизио), и Вы в этом убедитесь». То есть, мы приравнивать баллы к деньгам не можем, а «Shell» обменивать баллы на денежные скидки может!

Запах лояльности от «ОККО»

Программа лояльности «Фишка» появилась на «ОККО» приблизительно в одно время с шелловской программой «Smart». Принцип ее действия также очень похож. За покупку топлива или товара в магазине начисляются баллы. Разница лишь в том, что на «ОККО» балы начисляются на потраченную сумму денег. А дальше как и на «Shell»: накопленные баллы обмениваются на товары и услуги. За каждую потраченную на топливо гривну клиенту начисляется 1 балл.

Исходя из наших расчетов, а именно принимая во внимание денежную и балльную стоимость товара, 1 балл равен приблизительно 1 коп. Учитывая, что сейчас средняя стоимость литра топлива равна 8 грн., то клиент, участвуя в программе «Фишка», получает «товарную» 1-процентную скидку на топливо (1 л топлива = 8 грн. = 8 баллов х 1 коп. = 8 копеек скидки).

Кстати, был найден просчет и у этой программы. Так, в доступных к обмену услугах значится мойка авто, на самом же деле, не на всех АЗС ею можно воспользоваться. Я бы даже сказал не во всех городах. Например, в Киеве и Харькове собранные баллы на такую услугу обменять НЕЛЬЗЯ.

В компании «Галнафтогаз» знают об этой проблеме и обещают ее в ближайшее время решить: «Сейчас переговоры с различными арендаторами ручных моек находятся на завершающем этапе. В новом каталоге будет предложение ручных моек для Киева, Харькова. Вопрос достижения коммерческих договоренностей с каждым отдельно взятым арендатором требует времени».

Запах лояльности от «ТНК»

На АЗС «ТНК» действует классическая дисконтная программа. Чем больше тратишь денег сегодня, тем больше и быстрее получишь максимальную скидку. На начальном этапе все участники получают 1-процентную скидку, дальше – в зависимости от количества купленного бензина. Один литр топлива равен 10 баллам. За каждые последующие набранные 1000 баллов скидка увеличивается на 0,5%. И так можно дойти до скидки 3% на топливо и 6% на товары из магазина.

Итак, ввязавшись с «ТНК» в дисконтную программу, клиент тут же выкладывает 20 грн. за дисконтную карточку! Далее начинается долгое и нудное накопление бонусов. Подсчеты показали, что среднестатистическому автомобилисту при трате 50 литров топлива в неделю и заправке только на АЗС «ТНК», скидка в 3% светит где-то через 3-5 месяцев. При этом, первый месяц (при покупке 200 л топлива) 1-1,5%-я скидка компенсирует затраты на покупку дисконтной карты. Мало того, нужно учесть, что ввязавшись в дисконтную программу «ТНК», водитель лишается возможности поить своего коня импортным бензином, ведь на АЗС «ТНК» он представлен крайне редко.

Покупая товар в магазинах при АЗС «ТНК» с максимальной скидкой в 6%, автомобилист все равно заплатит больше, чем, например за тот же товар на АЗС «Лукойл», «ОККО» или «КЛО». О чем свидетельствует наша статья о накрутках на товар «Магазины при АЗС: где цены на товары на кру чи ва ют до 40%!».

В качестве приятностей заметим, что «ТНК» запустила акцию что-то типа «Заправься топливом любой марки 8 раз объемом не менее чем 25 л и попробуй выиграть автомобиль».

Корявость, как дисконтной программы, так и акции состоит в том, что они распространяются только на АЗС «ТНК», расположенных в Киеве и Киевской обл. Заправишься где-то в другом регионе и никакого эффекта не получишь…

Запах лояльности от «КЛО»

На АЗС «КЛО» вовсю действует акция «Раздача монстров». Ее участник может выиграть один из трех мотоциклов. Акция состоит из трех этапов, собственно, по окончанию которых (ежемесячно) и проводится розыгрыш призов. Для того, чтобы стать претендентом на приз нужно всего ничего – заправиться 6 раз по 20 литров топлива (минимум). Заполнив карточку участника и вручив ее кассиру на любой АЗС, клиент ожидает розыгрыша. Присоединиться к «раздаче» можно на любом этапе и в неограниченных количествах.

Нашли мы проблему и в этой акции. Ее участники находятся в не совсем равных условиях: те, кто с первых дней упрямо накапливал 20-литровые «заправки» и принял участие в первом розыгрыше, в случае проигрыша автоматически участвует в следующем этапе. Если и в следующем ничего не выиграет, то будет участвовать и в последнем. Тем самым, этот клиент получает больше времени для возможности накопить еще призовых литров, чем клиент, присоединившийся к акции на втором или третьем этапах.

Упомянем и о дисконтной программе, действующей на «КЛО» – «Козырные скидки». Правила просты: владельцам дисконтных карт сети ресторанов «Козырная карта» предоставляются скидки 10-20 копеек с литра топлива. Заметим, что скидка распространяется только на импортное топливо.

Вроде бы маркетологи сети АЗС «КЛО» рассчитали все верно: проводи свой заправочный ритуал и участвуй в акциях и дисконтных программах – никаких накопительных баллов и сложных систем их обмена. Недостатками этих программ лояльности является не до конца продуманность акции «Раздача монстров», где клиенты находятся в неравных условиях.

Хочешь ездить – умей считать

Прежде, чем вступить «в сговор» с одной из топливных компаний, рекомендуем просто поездить и прицениться. Также не помешало бы внимательно почитать на АвтоВизио об импортном, отечественном и брендированном топливе, изучить программы лояльности. В общем, хорошо подумать, ведь далеко не все даже самые привлекательные на первый взгляд акции на поверку оказываются выгодным предложением. Безопасной вам, выгодной, езды!

Аutovisio