Американская история: почему удар по Lexus не помог американским автомобильным брендам

На американском рынке приключилась одна крайне любопытная история. В сегменте автомобилей премиум-класса впервые за долгое время сменился лидер: Lexus пропустил вперед Mersedes-Benz.

Отчего американцы неожиданно прониклись пылким чувством к немецкому качеству, и почему, несмотря на рекордные темпы роста американского рынка, продажи Lexus сокращаются? Крупнейшая в мире кампания по отзыву автомобилей дала о себе знать. Клиенты Toyota на отзыв реагировали спокойнее: с кем не бывает. Но рынок престижных авто к таким репутационным «изгибам» чувствителен; покупать автомобиль, на который нельзя положиться, неприятно. А ведь доплата за премиум-класс во многом и обусловлена дополнительной уверенностью в машине и комфортом, в том числе внутренним.

Кроме того, сыграли роль и особенности американского рынка. В России шумиха вокруг опасных педалей газа от Toyota оставила автомобилистов равнодушной. Но взвинченные пропагандой американцы не могли не отреагировать.

С другой стороны, отзывами может «похвастаться» не только Toyota. Для автопрома это вообще банальное явление. А тут вдруг сенсация и столько шума. Но не надо быть Николаем Фоменко, чтобы догадаться, кому этот шум был на руку. «Американская тройка» (GM, Ford, Chrysler) вплоть до самого кризиса стремительно теряла долю на национальном рынке, уступая ее Toyota. Бензин дорожал, спрос менялся в пользу более компактных машин. Но маржу приносили пикапы и крупные неуклюжие седаны. Жадные до выручки топ-менеджеры до последнего держали на «холде» идеи о смене модельного ряда. Очень по-русски, кстати. Но когда спохватились, денег уже не было. В самом трудном положении оказались именно американские премиум-марки. Глобальный экономический кризис лишь добил их, ускорив логический финал.

И ударный пиар-выпад против Toyota (Lexus) должен был дать мощный импульс для собственного американского автопрома. Для Toyota это должен был быть сильный удар, ведь США приносит компании больше всего прибыли из иностранных рынков. И когда начался кризис в Штатах, многие даже упрекали японцев в недальновидности – мол, не диверсифицировали риски. Но Toyota продолжала делать главную ставку на североамериканский рынок.

Только вот надежда американских производителей нажиться на чужом горе не оправдалась. Спрос на Lexus, конечно, упал – на 6%, но спрос на американский премиум не поднялся. Исключение – лишь 11%-ный рост у Cadillac. Вместо того, чтобы тут же полюбить «домашние» премиум-марки, автомобилисты переметнулись к другим маркам: рост у Mercedes составил более 20%. Причем американские толстосумы оказались совершенно не чувствительны к скандалу, который в США развернулся и в отношении Merсedes-Benz, когда компания призналась в том, что давала взятки.

Также на кампании против Toyota поднялись и продажи BMW. Последняя и вовсе не ожидала такого роста и даже оказалась не готова к этому всплеску интереса. Так что лидер в американском премиум-классе сейчас мог бы быть и другим, если бы компания подсуетилась. Слон.ру