Инструментарий влияния: прошлые подходы и новые перспективы

Развитие теории влияния сегодня полностью зависит от прикладных областей. Влияние может быть кратко- и долговременным. Цитата из речи президента, пройдя путь из речи в газеты, а затем и в телевизионное обсуждение, может в конце концов оказаться в учебнике истории. А может стать мемом, распространившись в соцсетях.  Пропаганда базируется на эффективности влияния. 

Иногда это зависит от аргументов, иногда от статуса коммуникатора, но всегда тот или иной фактор будет доминирующим. Влияние — главный фактор социальной среды, поскольку присутствет даже там, где нет языка, например, у животных.

Проблематика влияния всегда будет оставаться в центре всех коммуникативных профессий. И этот набор гораздо шире, чем реклама, паблик рилейшнз и информационные войны. Это организация любых информационно-коммуникативных потоков, включая даже такие незаметные для глаз обычного человека, как спичрайтерство или допрос. Касаясь спичрайтерства, хотелось бы подчеркнуть, что оно также находится на более объективном уровне на Западе, чем у нас. С одной стороны, речи президентов проверяются на фокус-группах, что позволяет находить части выступления, наиболее сильно влияющие на слушателей. С другой — речи президентов пишутся не интуитивно, они должны акцентировать определенные моменты, которые подсказывают результаты социологических опросов. С третьей — администрация президента затем отслеживает, как основные СМИ откликнулись на речь, что именно они цитировали. В результате президенты входят в историю как с речами, так и отдельными фразами из них. 

Влияние может быть кратко- и долговременным. Цитата из речи президента, пройдя путь из речи в газеты, а затем и в телевизионное обсуждение, может в конце концов оказаться в учебнике истории. А может стать и мемом, распространившись в соцсетях. Все создатели информационных и виртуальных продуктов хотят иметь долговременный результат — как в области коммерческих коммуникаций, так и в области политических коммуникаций.

И тут возникает интересный парадокс, поскольку долговременного результата хотят достичь с помощью тактического информационного инструментария. Религия для этого пользовалась стратегическим инструментарием. Притча, к примеру, в отличие от новости, является иносказательным нарративом, который сохраняет свою применимость через века. Новостной рассказ о пожаре на нефтебазе уже никому не интерсен после завершения пожара.

Развитие теории влияния сегодня полностью зависит от прикладных областей. Это политтехнологии, которые методикой микротаргетинга могут в процессе выборов влиять не на группу (демографическую, географическую), а прямо на индивидуального избирателя, что позволяет говорить о таком направлении как микротаргетинг [Почепцов Г. Информационные войны. Новый инструмент политики. — М., 2015; Issenberg S. The victory lab. The secret science of winning campaigns. — New York, 2012 и тут].

Это государственное управление, которое взяло на вооружение теорию подталкивания Талера — Санстейна [Thaler R.H., Sunstein C.R. Nudge. Improving decisions about health,wealth and happiness. — New York etc., 2009]. Это, к примеру, сделало правительство Великобритании, где, как нам представляется, сошлись два внешних фактора, способствующих нововведениям. Экономический кризис, принесший необходимость решать проблемы с меньшими объемами финансов, и смена власти, которая всегда отражается и на смене экспертов, а не только на смене первых лиц.

Это военные, для которых влияние и порождение сообщений, которым верят, стало во главу угла [см. тут, тут, тут и Hunton C.T. The war of ideas and the role of information operations in counterinsurgency. — Fort Leavenworth, 2007; Larson E.V. Foundations of effective influence operations. — Santa Monica, 2009; Paul C. Assessing and evaluating Department of Defence efforts to inform, influence and persuade. Handbook for practitioners. – Santa Monica, 2015; Paul C. Assessing and evaluating Department of Defence efforts to inform, influence and persuade. Desk reference. —Santa Monica, 2015]. И это не информационные операции, направленные на противника. А разговор с населением — как своим, так и поддерживающим противника.

Военные в области не коммуникаций с населением, а в сфере научных разработокпредлагают рассматривать влияние в рамках трех периодов: мировых войн (1914–1949), холодной войны (1950–1989), информационного века (1990 — по настоящее время).

В первый период, по сути, «нащупывалось» взаимодействие между индивидом и группой, которое потом станет базовым, например, для английских информационных операций. Хенсен констатирует: «Пропагандистская литература этого времени начинает артикулировать психологические и социологические связи между группой и индивидуальным поведением, понимая, что "правильная" поведенческая реакция всегда является неопределнной для индивида; он должен подтвердить свой ответ с социальным больинством, ожидая вознаграждения за то, что он делает это».

И военные очень четко фиксируют основные «болевые» точки. Например, высказывание Хантона: «Информационные операции имеют дело с влиянием и менеджментом воспрития. Они также имеют дело с принятием решений в войне знаний, являясь и наступательными, и обронительными» [Hunton C.T. The war of ideas and the role of information operations in counterinsurgency. — Fort Leavenworth, 2007]. В этих двух предложениях есть такие ключевые концепты, как влияние, менеджмент всприятия, принятие решений, война знаний, наступательные и оборонительные информационные операции.

Цикл принятия решений состоит из трех измерений: физического, информационного и когнитивного. К последнему относится разум лица, принимающего решение, и целевой аудитории.

Сегодня все прорывы в этой сфере идут из прикладных областей. И это понятно, ведь у них есть и конкретные задачи, и финансирование для решения этих задач. Плюс к этому очень плодотворными оказались междисциплинарные переносы инструментария из одной области в другую. Военные берут опыт рекламы и паблик рилешйнз, чтобы продвигать нужные им идеи. Они интересуются литературоведеним, когда начинают заниматься войной нарративов. Начинают опираться на нейропсихологию, когда пытаются понять, почему тот или иной нарратив оценивается как более достоверный по сравнению с другим.

В то же время все подходы опираются на постоянно меняющийся инструментарий бизнеса, который лучше других научился управлять поведением потребителей. Бизнес гораздо успешнее продвигает свои товары во все точки мира, чем политики — демократию.

Среди таких прикладных сфер есть и порожденные уже только в наше время с помощью компьютера. К примеру, социальные сети. В 2009 году Фогг писал, что область убеждения практически полностью поменялась за последние десять лет [Fogg B.J.  New rules of persuasion]. Он возглавляет лабораторию убеждающих технологий в Стенфорде, которая занимается продвижением изменений с помощью компьютеров.

С одной стороны, Фогг является автором достаточно простой схемы продвижения изменений. В ней три составляющих: достаточная мотивация, способность завершить желаемое действие, триггер, активирующий действие. С другой — он предложил концепцию масового межличностного убеждения (ММУ), имея в виду объединение межличностного убеждения с охватом аудитории с помощью масс-медиа. Фогг пришел к этой идее на базе изучения Фейсбука. В результате он выстроил модель изменений отношения и поведения, состоящую из следующих шести компонентов:

• опыт убеждения,

• автоматическая структура,

• социальное распределение,

• быстрый цикл,

• большой социальный охват,

• измеряемое воздействие.

В то же время совершенно понятно, что со времен Аристотеля не меняются основные параметры, на которые хотят воздействовать. Человек во многом остается тем же, хотя технологии вокруг него трансформировали весь мир.

Современные исследователи пишут: «Но в убеждающих технологиях есть константа. Этой константой является человеческая психология. Тысячелетиями мы, люди, фундаментально мотивировались тем же. У нас тот же тип ментальных способностей. Поскольку человеческая психология является константой в мире убеждающих технологий, то чем больше мы узнаем, что заставляет людей обращать внимание, что мотивирует нас, какие у нас способности, какие слабости, что воодушевляет нас, чего мы боимся, чем больше мы узнаем о человеческой природе, тем понятней будет наше понимание убеждающих технологий».

Липпман в свое время подчеркнул и то, что современный человек слабо интересуется фактами и не интересуется теорией [Lippmann W. The phantom public. — New York, 1930]. И если так было в период нехватки информации, то тем более сегодня, когда мы наблюдаем переизбыток информации, человек еще сильнее пытается уйти от «напора» этого информационного потока. Это вполне естестественная реакция, поскольку на все никогда не хватает времени.

 Ещё одной составляющей становится и то, что переубедить человека достаточно сложно, особенно если речь идет о политических убеждениях, введенных давно. Часть людей переубедить невозможно. Именно так, видимо, решила советская власть после революции.

 В своем исследовании советской интеллегенции Волков пишет: «Красный террор был направлен именно против интеллектуального слоя. Его представители составляли огромное большинство расстрелянных, не говоря уже о ставших жертвами толпы. В рекомендациях органам ЧК прямо указывалось на необходимость руководствоваться при вынесении приговора профессией и образованием попавших им в руки лиц: “Не ищите в деле обвинительных улик; восстал ли он против Совета с оружием или на словах. Первым долгом вы должны его спросить, к какому классу он принадлежит, какого он происхождения, какое у него образование и какова его профессия. Вот эти вопросы и должны разрешить судьбу обвиняемого”».

В этом плане интересны два полюса подобных технологий. С одной стороны, они легко воспитывали пилотов-камикадзе, которые готовы были не задумываясь отдать жизнь за свою родину. С другой стороны, бизнес все настойчивей и эффективней овладевает технологией управления поведением человеком в плане все ускоряющегося потребления товаров.

Однако привычки, нужные производителю, вводятся не только для товара: подобным образом поступают и в случае игр, сознательно создавая привыкание, желание играть. На конференции, посвященной анализу методов создания привыкания  (habitsummit.com), Шуль (ее сайт — www.natashadowschull.org)говорила об этой проблеме со точки зрения науки. Естественно, этот вопрос волнует тех, кто зарабатывает в этой сфере деньги, поскольку  с 1980-х игровые автоматы приносят больше прибыли, чем игровые столы. В своем интервью Шульговорит (см. также тут): «Думаю, что хороший исследователь зависимости признает, что зависимость в большой степени является вопросом времени появления выигрышей, или так называемой частотности события».

Другой участник этой конференции подчеркивает, то дизайнеры создают технологии, формирующие привычку, на базе принципов потребительской психологии и последних достижений в анализе больших массивов информации.

Человек реально становится все беззащитнее, поскольку остается таким, как был прежде, а технологии воздействия все время уходят вперед. Массовый человек, который был порожден последствиями массовой коммуникации и массовой культуры, подвергается сегодня таким объемам воздействия, какого не было никогда. Интернет создал не заповедник, свободный от таких технологий, а просто новые технологии воздействия.

При этом остается работающим не только потребительский, но и политический полюс воздействия. Проханов справедливо подчеркивает, что советское время базировалось не только на технологии террора: «Была еще и другая технология. Наряду с чудовищной технологией страха была технология создания героев. Технология создания людей, которые потом бросались на амбразуру. Была технология формирования молодых людей, которые прошли войну, погибали на ней, выиграли ее, а после войны восстановили страну».

Человек не может находиться в изоляции, он всегда будет стремиться к коммуникациям с другими. Поэтому канал воздействия на него всегда будет открыт. И этим постоянно будут пользоваться.

Автор: Георгий Почепцов, профессор, эксперт по информационной политике и коммуникационным технологиям, MEDIASAPIENS