Паразитний маркетинг. Київ заповнює рекламне сміття

Місто вкривається рекламним сміттям унаслідок недосконалості законодавства. Хуліганські методи ведення бізнесу залишаються безкарними. Сьогодні, маючи лише принтер, балончик із фарбою або просто маркер і трохи вільного часу, будь–хто може втопити місто у своїй медіа–присутності. Це нагадує проблему спаму в інтернеті, де низька вартість повідомлень дозволяє масово розсилати рекламну інформацію. Для спамерів один відсоток звертань за їхнім оголошенням — уже значне досягнення. Подешевшання і доступність друку призводить до зниження собівартості кожної об’яви. Таким чином ми стикаємось із можливістю утворення цілком реального, неелектронного спаму на наших вулицях, стінах, парканах та навіть тротуарах.

Але якщо видалення непотрібних листів з електронної поштової скриньки — справа кількох секунд, то невеличкі папірці все ж більш матеріальні, тому цілком можливо, що скоро Київ та інші великі міста просто потонуть у купах безкарних папірців. Як із цим боротися?

Штраф за спам — 51 гривня

Але спершу — закон, а вже потім благодать. Розклеювання оголошень або нанесення їх трафаретом підпадає під визначення порушення правил благоустрою територій міст, які регулює стаття 152 Адміністративного кодексу. За її порушення встановлено покарання у вигляді штрафу в 51 грн. У місті можна розміщувати оголошення лише на спеціально облаштованих дошках, а ліпити їх деінде — вже порушення законодавства. Однак стягти штраф можна в кращому разі з розклейщика і тільки вхопивши його за руку.

Використання наліпок і трафаретів для розповсюдження інформації — ідея не нова. Досить давно «вуличні художники», або як їх ще називають «графітники», користуються цим, щоб закріпити на вулицях міста свої візії. І суспільство прийняло таку форму мистецтва. Варто згадати хоча б загадкового Бенксі, чиї сатиричні малюнки на стінах, які загалом теж підпадають під порушення правил благоустрою територій міст, тепер коштують тисячі доларів.

Філософи сперечаються, чи мистецтво копіює життя, чи навпаки. Достеменно відомо, що мистецтво несвідомо стає джерелом ідей для бізнесу. Тому бізнес справді копіює мистецтво. Близьким до партизанського живопису «графіті» є «партизанський маркетинг». Найперше цей термін запропонував Джей Конрад Левінсон у 1983 році, щоб визначити так маркетинг, який компенсує мізерний бюджет небувалою креативністю. «Партизанський маркетинг» вважають найкращим вибором для маленьких фірм, щоб вижити в конкуренції з великими корпораціями. Але маркетинг, за якого недостатня кількість фінансів компенсується не творчим підходом, а нахабством, партизанським не назвеш. Швидше — паразитним.

Київський метрополітен як найбільш популярний міський транспорт уже відчуває на собі можливості паразитного маркетингу. Як відповіли на інформаційний запит «УМ», несанкціонована реклама є значною проблемою. Окрім того, що наліпки псують вигляд вагонів, ускладнюється нічне прибирання вагонів.

Бізнес задурно?

Як розповіли «УМ» в одній із фірм, що займається розповсюдженням реклами в метро легальними методами, розмістити свої матеріали у вагонах метро на один місяць у них коштує щонайменше 1600 доларів, а щонайбільше — 7500. Набагато нижчі ціни у компаній, що згодні завалити місто мільйоном маленьких папірців із вашими контактними телефонами. Розповсюдження і друк обходяться приблизно у 80 гривень за тисячу примірників. Отже, це непоганий спосіб зекономити маленьким і не дуже розбірливим компаніям. А саме такі фірми найчастіше й використовують подібну рекламу. Вони пропонують нам схуднути, набрати вагу (до того ж за одним і тим самим номером телефону), взяти кредит мало не без паспорта, відпочити в Туреччині, купити «мобілку». Як розповідають у фірмі, що розповсюджує оголошення, приблизно кожний десятий папірець забезпечує рекламодавцеві дзвінок.

Майбутній економіст Андрій швидко зметикував, що розклеювання наліпок у вагонах метро — нескладна робота, якою можна заробити близько 100 гривень за дві години. Він підробляє так уже більше двох років. На запитання, чи не вважає він, що псує естетику вагона, Андрій відповів, що не псує, а навіть прикрашає. Ми зустрілися з хлопцем, коли той саме «прикрашав» один метрополітенівський вагон. Проблем із міліцією Андрієві вдається уникати, але одного разу він таки втратив пильність. На одній зі станцій, коли Андрій переходив у інший потяг, його зупинив працівник міліції. У відділку міліціонер просто перевірив його по базі даних і, не знайшовши нічого, відпустив, тільки наліпки забрав. «Він був спантеличений не менше за мене, навіть не знав, за якою статтею мене затримувати — в мене питав!» — посміявся Андрій.

Іншого разу в метро кореспонденту «УМ» зустрівся прямий антагоніст Андрія, киянин Василь Кобулевич. Він заповзято зривав із дверей жовту наліпку, поки потяг під’їжджав до станції «Петрівка». Як свідомий громадянин Василь Кобулевич давно обурений на муніципальну владу, яка «перетворює Київ на дєрєвню» і не займається проблемами засмічення міста оголошеннями.

А влада що?

Те, що пан Кобулевич називає перетворенням Києва на село, у головному управлінні контролю за благоустроєм та зовнішнім дизайном КМДА пояснюють наступним чином. Річ у тім, що видалення несанкціонованих оголошень «знаходиться на балансі утримувача». Фактично це значить, що той, у чиєму відомстві розташований предмет, на якому розміщено оголошення, і зобов’язаний її видаляти. Тобто зупинки відчищає «Київпастранс», опори електромереж — «Київенерго», а житлові будинки — ЖЕК. Саме з них згодом і стягують штраф. Звісно, ці служби не можуть займатися своїми непрямими обов’язками і виділяти на них додаткові кошти та персонал. З тим, що така система аж ніяк не дієва, в управлінні погоджуються. Але іншої ж, кажуть, не існує.

Виходить, конфіскація рекламних матеріалів — єдиний дієвий спосіб боротьби з несанкціонованою рекламою. Таким чином можна бути упевненим, що хоча б ці кількасот папірців не опиняться на стінах. Але ж надрукувати нові — справа кількох хвилин.

Китайський метод

Але методи боротьби з цим явищем існують, і вони полягають у тому, щоб впливати безпосередньо на замовників, а не на виконавців. Так уже намагалися діяти в КП «Київський метрополітен»: телефонували до фірм, котрі особливо завзято рекламували свої послуги у вагонах метро. Але це нічого не дало. Співробітники цих фірм відмовлялись давати контакти керівництва, а щодо наліпок у метро, то заявляли, буцімто чують про це ніби вперше.

Керівництво метрополітену бачить блокування телефонів, зазначених на наліпках, дієвим методом боротьби із засміченням. Але для цього необхідно внести зміни до чинного законодавства України.

Блокування телефонів у минулому році почали використовувати в Москві, де це називається «китайський метод», позаяк уперше його запровадили в Пекіні, який давно потерпає від несанкціонованих оголошень. Метод полягає в тому, що номери фірм, які рекламують себе таким чином, заносять до «чорного» списку. Автовідповідач телефонує туди щодня з інтервалом в кілька годин і прокручує запис із вимогами припинити засмічувати місто. Якщо «рекламодавці» не реагують на вимогу, частота дзвінків збільшується, і таким чином повністю блокується телефонна лінія. Наразі цей метод використовують у багатьох європейських містах.

Андрій СВИРИДОВСЬКИЙ , Україна Молода