Не болтай! Свободу слова задушат налогами?

Одновременно с проектом бюджета на 2010 г. Кабинет Министров намерен внести на рассмотрение парламента проект изменений в 13 налоговых законов, призванных увеличить поступления в казну. В первоначальном тексте законопроекта среди прочих новаций предусматривался резкий рост налога на рекламу, в результате чего СМИ пришлось бы увеличить бюджетные отчисления в 30–40 раз, что для изданий, не имеющих богатых спонсоров, равносильно смертному приговору. 

По подсчетам экспертов, за первые полгода действия новых налоговых ставок в стране закроются десятки региональных телеканалов и до 20% печатных изданий. Николай Азаров успел откреститься от этой инициативы, но не исключено, что соответствующие правки могут быть внесены в законы по инициативе депутатов.

Не болтай!

Украинцы рискуют оказаться в информационной блокаде. Уже в ближайшее время количество средств массовой информации в стране может уменьшиться в разы, а те, кто все же сумеет удержаться на плаву, вынуждены будут обслуживать интересы своих содержателей или будут выставлены на продажу. Причина ожидаемого коллапса банальна: новая система налогообложения СМИ, придуманная правительством, практически не оставляет им шансов на выживание.

На прошлой неделе в распоряжение Индустриального телевизионного комитета попал подготовленный Кабмином проект закона о внесении изменений в некоторые государственные акты Украины, предусматривающий резкое повышение налога на рекламу. Документ произвел среди рекламистов, их клиентов и СМИ эффект разорвавшейся бомбы.

«Если сейчас распространители рекламы перечисляют государству 0,5–1,5% от стоимости размещения сюжета или макета, то, исходя из новых расценок, суммы вырастут в десятки раз. С нынешних 0,5% от стоимости многоразового размещения рекламы базовый налог хотят поднять в пять-шесть раз — до 2,5–3%. Одновременно предлагается ввести коэффициенты для рекламоносителей: налог на рекламу на телевидении будет увеличен в семь раз от базового, в печатных СМИ — в пять раз, на внешних носителях — в два раза.

Причем если до сегодняшнего дня налогом облагалась лишь прямая реклама, то теперь хотят заставить медиа платить за любые сведения о спонсоре или его товаре, что открывает перед фискалами широкие возможности для дополнительных поборов, ведь по идее под эти рамки можно подогнать практически любую информацию, распространяемую СМИ. По сути, у властей появились дополнительные рычаги давления на медиа, что уже заставило правозащитников заговорить об угрозе для свободы слова в Украине.

Чиновники рассчитывают, что столь существенное повышение ставки налога на рекламу позволит дополнительно собрать в местные бюджеты порядка 1 млрд грн. Впрочем, по мнению члена Национального совета по вопросам телевидения и радиовещания Татьяны Лебедевой, вместо ожидаемого «золотого дождя» казна, наоборот, недополучит средства. «Большинство СМИ, особенно региональных, еще не оправились от кризиса, их финансовое положение остается очень тяжелым. Поэтому для многих дополнительные платежи равносильны банкротству», — считает она.

С коллегой согласен и глава Всеукраинской ассоциации издателей Алексей Погорелов. По его данным, налоговая нагрузка на прессу вырастет на 12,5–15%. Сейчас доход среднестатистического издательского дома более чем наполовину формируется из выручки от продажи рекламы, а рентабельность даже у самых сильных компаний составляет в лучшем случае 10%.

Увеличение бюджетных отчислений снизит норму прибыльности лидеров рынка до 1%, что лишает их возможностей для развития. Более мелкие издания в такой ситуации вообще не имеют шансов остаться на рынке. «После повышения налога на рекламу в 25–30 раз более или менее нормально существовать смогут только журналы и газеты — рупоры чьих-то политических или бизнес-интересов, либо дотационные игрушки олигархов», — резюмирует г-н Погорелов.

Доплатит потребитель

Налог на рекламу включается в общую стоимость размещения и оплачивается производителем товаров и услуг, для которого собственно продвижение относится к затратной части бизнеса. Народный депутат, бютовец Николай Томенко поясняет, что в 90-х годах этот вид фискальной нагрузки на предприятие появился как некий компенсационный механизм. Особых рекламных ограничений в то время не было, и средства массовой информации заполонили сюжеты, продвигающие разнообразные «пороки» (спиртное, табак и пр.).

Народные избранники посчитали, что взимание с компаний определенной суммы за «общественный вред» вполне оправданно. Но с тех пор рекламные правила ежегодно ужесточаются, и сейчас когда-то наиболее денежная реклама алкоголя и табака практически полностью изгнана с телеэкранов и страниц печатных изданий. Соседние страны, в частности РФ, которые в свое время также применяли налог на рекламу, ликвидировали его как пережиток прошлого.

Сколь бы негативным ни было отношение общества к рекламе, другого способа развивать СМИ в нынешних условиях не существует. Наши рекламисты и издатели не лоббировали отмену налога на рекламу лишь по причине незначительного размера, который на этапе стремительного роста рекламного рынка практически не влиял на доходы компаний.

Теперь ситуация кардинально меняется. Компенсировать увеличение налоговых ставок за счет собственной рентабельности средства массовой информации не смогут. Повысить же цены для рекламодателей сейчас нереально. Кризис и без того нанес по рекламному рынку сокрушительный удар. Расходы предприятий на продвижение сократились на 50–70%, а некоторые полностью заморозили свои маркетинговые бюджеты.

По данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2009 г. рекламные поступления на ТВ уменьшились на 26%, в прессе — на 33%, на радио — на 25%. В предварительных прогнозах на этот год профильная ассоциация обещала рынку рост в 19–25%. Но, похоже, теперь об оптимистическом сценарии развития событий придется забыть.

Как сказал глава Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник, большинство компаний уже утвердили рекламные бюджеты на 2010 г. и вряд ли будут их пересматривать в сторону увеличения. В лучшем случае они согласятся потратить те же деньги, ограничившись меньшим количеством выходов, в худшем — вообще откажутся от рекламы в СМИ.

По словам руководителя департамента по внешним коммуникациям компании «Coca Cola Украина» Олеси Жулинской, они готовы полностью снять свой рекламный бюджет, в том числе и его спонсорскую часть (сейчас предприятие поддерживает Национальный олимпийский комитет, ряд социальных фондов и пр.). «В последующем же, — считает глава РА Nostra Communications Дмитрий Кутовой, — увеличившиеся расходы на продвижение лягут на плечи конечного потребителя, так как производитель попросту заложит их в розничные цены».

Правительство уверяет, что СМИ забили тревогу безосновательно. В пятницу на внеочередном заседании Кабмин рассмотрел ряд законопроектов, предлагающих ввести налоги на роскошь (на квартиры площадью более 300 кв. м и дома свыше 500 кв. м, поднять ставки акцизного сбора на автомобили, цена которых превышает 50 тыс. евро, и мотоциклы стоимостью более 10 тыс. евро). Также предлагается ввести налогообложение яхт, самолетов, вертолетов, увеличить акцизные сборы на алкогольную и табачную продукцию. Николай Азаров, комментируя эти инициативы, добавил, что налог на рекламу повышать не будут. Однако это совсем не означает, что представители медиа могут спать спокойно.

Депутаты, которых в первую очередь затронут налоги на роскошь, вряд ли захотят увеличивать свои расходы и не поддержат правительственное предложение. Чтобы обеспечить рост поступлений в казну, вместо налога на роскошь они легко могут реанимировать инициативу о повышении налога на рекламу и дружно за это проголосовать.

Людмила Ксенз, Деловая столица