Главное, не остаться в дураках: как онлайн-магазины обводят нас всех вокруг пальца

15.05.2017 08:54

Стандартные цены и простые скидки уступают место более изощренным стратегиям, созданным, чтобы выманить из покупателя всё до последнего доллара. Для покупателей это значит, что цена, предложенная вам сейчас, может отличаться от той, которую вам предложат через 20 минут, и от той, которую предложат вашему соседу, – то есть ценообразование становится все более недоступным для понимания.

С приближением Рождества 2015 года цены на специи к тыквенному пирогу будто сошли с ума. Они не резко выросли, как могли бы предположить авторы учебников по экономике, но они и не обвалились. Они начали колебаться между двумя квантовыми состояниями: цена на Amazon за маленькую баночку специй весом в одну унцию была либо $4.49, либо $8.99, в зависимости от того, когда вы её искали.

Мы живём в эпоху, когда цена на авиабилет зависит от того, когда ты его покупаешь, а цена поездки на такси – от того, насколько большой сейчас спрос; в эпоху, когда мы сами можем решать, сколько платить за новый альбом Radiohead, и других новшеств ценовой политики. Но что было со специями? Странный компьютерный сбой? Больше похоже на преднамеренный сбой.

Подопытные покупатели

"Скорее всего, это была специальная стратегия, чтобы получить больше информации и выставить оптимальную цену", – объяснил Гуру Харихаран, бывший менеджер Amazon.

Оптимальная цена – та, которая позволит извлечь наибольшую прибыль, – стала идеей-фикс большого и постоянно увеличивающегося числа людей, многие из которых – экономисты, бросившие учёбу ради Силиконовой долины. Поиском оптимальной цены занимается и стартап Boomerang Commerce, основанный Харихараном.

Он говорит о том, что подобные эксперименты стали обычным делом в поиске оптимальной цены – и повторного поиска, поскольку оптимальная цена меняется в зависимости от дня, и даже часа. Amazon же утверждает, что изменения цен – это не попытка собрать данные по расходам их покупателей, а попытка предоставить им наименьшую из всех цен.

Возможность узнать цену на что угодно, когда угодно и где угодно дала потребителям столь сильное влияние на продавцов, что они, в отчаянной попытке вернуть себе преимущество или хотя бы избежать исчезновения, теперь следят за нами с той стороны экрана. Теперь они сравнивают не цены, теперь они сравнивают покупателей. И для этого у них есть море возможностей: огромный информационный хвост, который тянется за вами, когда вы добавляете что-то в корзину или проводите бонусной картой через терминал магазина.

Лучшие экономисты и специалисты в области анализа данных могут превратить эту информацию в полезные ценовые стратегии. В середине марта у Amazon было 59 вакансий для экономистов и специальный веб-сайт, предназначенный для их найма. Неслучайно устаревшие практики ценообразования – обычные скидки, "два по цене одного" или же "ежедневно низкие цены" – уступают гораздо более изощренным стратегиям.

"Не думаю, что кто-то мог предвидеть, какими замысловатыми станут эти алгоритмы, – говорит Роберт Долан, профессор маркетинга в Гарварде. – Я вот не смог". Цена на банку газировки в автомате теперь может меняться в зависимости от температуры на улице. Цена на наушники Google может зависеть от того, насколько прослеживается ваша привычка экономить.

Для покупателей это значит, что цена, предложенная вам сейчас, может отличаться от той, которую вам предложат через 20 минут, и от той, которую предложат вашему соседу, – то есть ценообразование становится все более недоступным для понимания.

"Давным-давно цена была одна, – отмечает Долан. – Сейчас же простейший вопрос – какова реальная цена баночки специй для тыквенного пирога? – уже подвержен уровню неопределённости, сравнимому с Гейзенберговским". Из этого следует вопрос: может ли интернет, чья открытость должна была пойти на пользу потребителям, заниматься противоположным?

Временное перемирие

Если рынок – война между покупателями и продавцами, как писал французский социолог XIX века Габриель Тард, то цена – это перемирие. И политика установления фиксированной цены за товар или услугу, которая укоренилась в 1860-е, фактически означает прекращение постоянных военных действий, известных как торги.

Как и в любом другом перемирии, каждая из сторон чем-то жертвует. Покупателей принуждают соглашаться или не соглашаться с ценой, указанной на ценнике. Продавцы, в свою очередь, жертвуют своей возможностью использовать меняющуюся степень готовности покупателей платить. Возможно, это даже является большей жертвой, так как суммы, которые некоторые покупатели согласились бы переплатить за товар, уже нельзя превратить в прибыль.

Джон Ванамейкер, которого считают основоположником розничной торговли, никогда не верил в выгоду разных цен для разных людей. Он открыл свой магазин "Grand Depot" по принципу "одна цена для всех, нет фаворитизму". Другие продавцы на практике увидели преимущества схем Ванамейкера с фиксированной ценой.

Так как они набирали сотрудников в новые универмаги, и учить сотни клерков искусству торговли было слишком накладно, фиксированные цены добавили предсказуемости в бухгалтерский учёт, ускорили процесс продаж и позволили появиться изобилию печатной рекламы, иллюстрирующей фиксированную цену на определённые товары.

Такие компании, как General Motors, придумали лазейку по возврату части упущенной прибыли. В 1920-х GM выставила различные марки машин по ценовой иерархии. "Chevrolet для простолюдинов, Pontiac для бедных, но гордых, Oldsmobile для рассудительных любителей комфорта, Buick для целеустремленных, Cadillac для богатеньких", – напишет потом журнал Fortune.

Политика "машина для любого кошелька и любых целей", как назвала это GM, была предназначена для классификации покупателей. Но покупатели классифицировали себя сами. И перемирие сохранилось. В то же время постоянные покупатели возвращали себе преимущество, собирая купоны на скидку, которые давали им шанс оформить сделку, недоступную для обычных покупателей. Новые сети супермаркетов в 1940-х сделали купоны основой американской жизни.

Крупные продавцы уже знали то, что позже докажут бихевиористы: покупателям нужна была не только уверенность в так называемом перемирии, и в том, что их не обдерут как липку, – они хотели совершать сделки выгоднее, чем их соседи.

Им так нравились торги, что экономисты, исходя из их поведения, начали различать две категории стоимости: стоимость товара (когда покупатель чувствовал пользу от новой машины), и стоимость сделки (когда покупатель ощущал, остался он победителем или проигравшим в этих торгах). Главной идеей перемирия было наличие "розничной цены" и периодических скидок от этой цены. Такой расклад сохранялся до начала нашего века.

Наука или искусство

Однако в 1990–х интернет начал разлагать установленный долгосрочный мир. Сообразительные покупатели могли посетить Best Buy и найти товар, который они собирались купить, по более низкой цене. В 1999 году онлайн-продавец книг из Сиэтла под названием Amazon.com начал расширяться, чтобы вскоре стать наибольшим магазином. Началась эпоха розничных продаж через интернет, а с ней возобновились и "боевые действия".

Теперь, по прошествии времени, можно сделать вывод, что проблема розничных продавцов заключалась в их медлительности. Даже когда корпоративным операциям в начале 2000-х начал помогать мощный софт, а у авиакомпаний появились динамичные цены на авиабилеты, установление розничных цен напоминало больше искусство, чем науку.

В частности, это было обусловлено внутренней иерархией компаний. Установкой цен традиционно занималась вторая по важности фигура в организации – директор по продажам. Его интуитивная способность определять, что и по какой цене продавать, была источником укоренившихся мифов, которые он не был заинтересован развеивать.

Тем не менее, два события ослабили его хватку. Первое – это появление информации. В 1980-х Томас Нэйгл преподавал экономику в Чикагском университете. Он вспоминает, что тогда университет приобрёл данные сети продуктовых магазинов Jewel, собранные новыми кассовыми сканерами.

"Все были взбудоражены", – говорит Нэйгл, работающий сейчас старшим советником по ценообразованию в Deloitte. Данные от Jewel опровергли многое из того, чему он учил. Например, он утверждал, что цены, заканчивающиеся на .99 или .98, не влияют на продажи. В университетских учебниках писали, что подобные цены остались всего лишь пережитком тех времён, когда владельцы магазинов хотели заставить кассиров открывать кассу, чтобы дать сдачу, и лишить их таким образом возможности прикарманить деньги с продаж.

"Как оказалось, – вспоминает Нэйгл. – Цены, оканчивающиеся на .99 не работают только с автомобилями и другими большими покупками, к которым вы подходите серьезно. Но в продуктовых магазинах они дают колоссальный эффект!"

Эффект, известный сейчас как "искажение левой цифры", не проявился во время лабораторных экспериментов, потому что участники подходили к каждой покупке как к решению математической задачи. "В реальной же жизни, если бы вы таким занимались, вам пришлось бы проводить в продуктовом магазине весь день", – отмечает Нэйл. Опция отбрасывания цифр справа от запятой позволяет вам быстрее идти домой и готовить ужин.

В начале 2000-х количество информации, собранной с интернет-серверов розничных продавцов, стало настолько огромным, что привело ко второму событию – появлению экспертов в области "мрачной науки". В некотором смысле, это было довольно любопытно. На протяжении десятилетий учёные-экономисты не принимали во внимание корпорации, как, впрочем, и корпорации учёных-экономистов.

Однако в начале 2000-х все начало меняться: "eBay был как Диснейленд, – говорит Стив Таделис, экономист из Беркли, работавший там в 2011 и перешедший сейчас в Amazon. – Там было всё то, что приводит экономистов в восторг: ценообразование, люди, поведение, репутация. Плюс возможность экспериментировать в беспрецедентных масштабах". Поначалу данные обрабатывали просто в поисках вдохновения. Таделис на eBay, например, использовал списки кликов покупателей, чтобы прикинуть, сколько посетители сэкономили за час поисков более выгодной цены (оказалось, что около 15 долларов).

Со временем экономисты поняли, что могут пойти ещё дальше и самостоятельно создать эксперименты по сбору данных. Тщательно контролируемые эксперименты пытались не только предсказывать форму кривой спроса, которая показывает, сколько товара люди будут покупать, если повышать цену, но и помогает продавцам находить оптимальную цену, позволяющую извлечь максимальную прибыль.

Они пытались строить графики, демонстрирующие изменения кривой в зависимости от времени суток, так как пик онлайн-покупок приходится на рабочие часы по будням, и поэтому продавцам часто советуют повышать цены утром и понижать их ближе к вечеру.

К середине 2000-х экономисты начали задаваться вопросом: не поможет ли использование "больших данных" определить персональную кривую спроса для каждого человека – таким образов превратив гипотетически "идеальную ценовую дискриминацию" (тот максимум, который лично вы готовы заплатить) в реально возможную.

О дивный новый мир

Первоначальный восторг пользователей от онлайн-покупок начал угасать. Проблема не в том, что потребителям было невыгодно покупать по низким ценам в онлайне. Они получали свою выгоду. Однако некоторые сделки оказывались далеко не такими выгодными, как казались на первый взгляд. Некоторые из покупателей даже начали подозревать, что их обводят вокруг пальца.

Так в 2007 году калифорниец Марк Экенбарджер решил, что ему подфартило, когда он нашёл набор для сборки беседки, цена которого в каталоге составляла 999 долларов, на Overstock.com за 449,99 долларов.

Он купил два, распаковал их и обнаружил на коробке ценник из Walmart, где эти наборы продавались по 247 долларов. Его ярости не было предела. Он пожаловался в Overstock, который предложил ему возместить стоимость мебели. Но его случай, наряду с внутренними электронными письмами, в которых сотрудники утверждали, что компания славится своим завышением цен, позже был использован в деле о защите потребителей, которое было возбуждено против компании Overstock за ложную рекламу.

В 2014 суд Калифорнии постановил Overstock выплатить штрафы на сумму 6,8 млн долларов. Overstock подал апелляционную жалобу. В 2016 году Amazon начала убирать все упоминания о "каталожных ценах", а в некоторых случаях добавлял предыдущую цену на товар, которая была указана на сайте.

Это может стать последним этапом распада старой системы фиксированной цены. Вместо неё придет нечто, больше напоминающее высокочастотные торги на Уолл-Стрит. Цены никогда не будут фиксированными в этом новом мире. Они могут меняться от часа к часу или даже от минуты к минуте – это явление знакомо тем, кто добавил товар в корзину на Amazon и получил уведомление об изменении цены на этот товар.

Сайт Сamelcamelcamel.com отслеживает цены Amazon на определённые товары и предупреждает покупателей, когда цена падает ниже установленной планки. История цены на любой товар – например, Classic Twister, – выглядит, как любая биржевая диаграмма.

Так же, как и на фондовых рынках, случаются быстрые скачки. Например, в 2011 году книга Питера Лоуренса "Как устроена муха" некоторое время стоила 23 миллиона 698 тысяч 655,93 долларов из-за ценовой войны между двумя независимыми продавцами.

Гуру Харихаран рассказал о том, что привело розничных торговцев к отчаянной ситуации, которая требует менять цены по сто раз на дню. Он нарисовал на доске несколько линий, представляющих растущую со временем долю онлайн-продаж различных товаров (книг, DVD, электроники), затем он отметил года, в которых обанкротились крупные традиционные продавцы (Borders, Blockbuster, Circuit City и RadioShack).

Сперва эти года казались рандомными. Но банкротства сконцентрировались рядом с отметкой, на которой уровень онлайн-продаж находился в промежутке от 20% до 25%. "Точка обвала находится в этом промежутке, – сказал Харихаран, хлопнув в ладоши для большего эффекта. – Там и случилось кровавое побоище".

После этой точки обвала как владельцы обычных, так и владельцы интернет-магазинов поняли, что должны вести конкурентную борьбу исключительно на основе цен. Харихаран с грустью рассказывал о временах, когда он мог зайти в RadioShack, и продавец сразу направлял его к нужному соединительному кабелю. Но когда продавцы попали в зону риска, им пришлось сократить расходы на персонал и его обучение.

Тем не менее, прибыль продолжала падать – ведь зачем идти в магазин, если там тебе всё равно никто не сможет помочь? – а угроза уничтожения становилась неотвратимой. RadioShack прошла весь этот путь, прежде чем объявить о своём банкротстве в 2015 году. "Но этого могло и не случиться", – говорит Харихаран. И помогает продавцам бороться с этим сегодня.

Игры разума

Мы не можем проанализировать каждую цену, которую мы встречаем на своём пути. Поэтому мы судим о ценах в магазине, основываясь на небольшой группе хорошо известных нам продуктов.

Продавцы знают этот секрет на протяжении многих десятилетий, поэтому они держат цены на яйца и молоко низкими, при этом зарабатывая на тех продуктах, наценку на которые мы просто не замечаем. По словам Харихарана, Amazon уже давно пользуется этой тактикой. Как-то Boomerang отслеживал динамику цен на популярный телевизор Samsung за шестимесячный период в преддверии "чёрной пятницы".

В эту пятницу Amazon опустил цену на телевизор с 350 до 250 долларов, с большим отрывом обойдя конкурентов. Боты Boomerang также обнаружили, что Amazon подняли цены на некоторые HDMI-кабели, необходимые для подсоединения телевизора, на 60%.

Интересно то, как другие розничные продавцы сейчас начинают к этому адаптироваться. Сотрудник Boomerang показал информационную панель, которую видят их клиенты. Пролистывая меню заранее подготовленных алгоритмов до пункта "обойти конкурента на 10%", заданного для товаров, удовлетворяющих следующий критерий:

Это значит, что если цена конкурента выше себестоимости товара и это не результат промо-акции, тогда нужно назначить цену на 10% ниже. Правило было применено одним кликом, и на экране сразу появилось существенное падение индекса воспринимаемой потребителем цены.

Но это ещё не конец. Ведь падение цен отразится на радарах конкурентов. Ответят ли они тем же, зависит от того, как их алгоритмы интерпретируют сигнал. Первый ли это выстрел в ценовой войне? Или продавец просто пытается сбыть товар? На практике это сложно определить. Поэтому даже временное снижение может запустить войну цен между машинами, которая, если ее не остановить, может быстро разорить продавцов.

Запутанность установки розничных цен привела как минимум одного клиента Boomerang к теории игр – ответвлению математики, которое раньше редко применялось к витринам магазинов.

Харихаран с улыбкой говорит: "Она даёт вам возможность сказать: "Какой будет реакция моего главного конкурента? И если мне известна реакция, как должен действовать я?"  А это уже уравнение Нэша. Да, того самого Джона Нэша из "Игр разума", чей гениальный вклад в математику сейчас распространяется даже на установку цен на швабры.

Чем всё это закончится? Возможно, простотой.  Стартап Everlane, занимающийся пошивом одежды, например, использует ещё более редкую тактику продаж. Компания озвучивает цену изготовления каждого из товаров и прибыль, которую она с него имеет. Недавно Everlane сообщила клиентам, что цена на кашемир из Внутренней Монголии упала. После этого они сразу снизили цену на кашемировые свитера на 25 долларов, так как теперь их изготовление обходится дешевле.

"Полная прозрачность" – так называет этот подход основатель и генеральный директор компании Майкл Прейсман. В другой раз Everlane решила распродать некоторые модели обуви и одежды, дав покупателям три варианта оплаты на выбор. Самая низкая цена покрывала стоимость изготовления и доставки вещей. Средняя покрывала накладные расходы. Самая высокая приносила компании прибыль.

Если кому интересно, не встали ли покупатели перед моральной дилеммой при выборе одной из трёх цен, – нет. 87% покупателей выбрало самую низкую цену, 8% выбрало среднюю, 5% – высокую. Суть в том, утверждает Прейсман, чтобы дать покупателям представление о том, как изготавливаются вещи, как работники получают зарплату, и многое другое, чего обычно не пишут на коробке обуви или ярлычке свитера.

"Как мне кажется, теорию Everlane ещё предстоит доказать, – говорит Прейсман. – Американские компании "тренировали покупателей быть зависимыми от распродаж настолько, насколько это возможно. Это стало одним из ключевых элементов розничной торговли, и этот процесс очень сложно обратить. Такое перевоспитание покупателей тяжело вести, когда ты работаешь на рынке, где люди ежедневно играют в эти игры.

Главное, не остаться в дураках

Другой сценарий вытекает из возможности того, что потребители вовсе не нуждаются в прозрачности. Они склонны быть одураченными и платить больше, если думают, что платят меньше; они склонны верить, что достаточно ловкие, чтобы найти уникальное предложения, которое ждёт только их. Это отрицает принципы нового перемирия, предлагаемые Everlane, и открывает возможности для продавцов и экономистов получить их Святой Грааль.

Идеальная ценовая дискриминация должна была существовать исключительно в рамках эксперимента. Но гипотеза строится на том, что продавец знает, сколько каждый покупатель готов заплатить и в результате, предлагая ему цену чуть ниже этой, продавец может получить максимальную прибыль.

В прошлом продавцы использовали демографические данные для выведения наиболее приемлемой цены. В 2000-м некоторые люди решили, что Amazon занимается именно этим, когда клиенты начали замечать, что платят разную цену за одни и те же DVD. Amazon всё отрицал. Как объяснил генеральный директор компании Джеф Безос, это был результат случайного тестирования цен.

"Но демография – это самый незатейливый способ персонализации цен", – утверждает Бенджамин Шиллер, экономист из Брандейского университета, в своей последней публикации "Первосортная дискриминация цен с применением больших данных". Если бы Netflix для персонализации цен на подписку использовал только демографические факторы, то прибыль компании увеличилась бы на 0,3%. Однако, если бы Netflix мог использовать историю браузера людей – он мог бы увеличить прибыль на 14,6%.

Netflix не делал ничего из вышеперечисленного. Он даже не давал Шиллеру используемые им данные. Шиллер получил их из третьих рук, однако смог продемонстрировать, что персонализация цен возможна. Занимаются ли подобным другие компании? Четыре исследователя из Каталонии попытались ответить на этот вопрос, используя компьютеры для создания подставных покупателей, которые имитировали манеру поведения богатых и экономных клиентов в течение недели.

Когда эти искусственные покупатели отправились "за покупками", им не показывали разные цены на одни и те же товары. Им показывали разные товары. Средняя цена наушников, показанных "богатым", была в 4 раза выше, чем цена наушников, предлагаемых "экономным". Другой эксперимент продемонстрировал дискриминацию цен в более прямой форме: пользователям с ip-адресами из Бостона показывали цены ниже, чем пользователям из наиболее отдалённых точек Массачусетса.

В своей работе о ценовой дискриминации в интернете исследователи предположили, что покупателям выгодно было бы пользоваться системой постоянного контроля цен.

Хотя непонятно, кто сделал бы такую систему и управлял ею. Всё это кажется Бонни Паттен, исполнительному директору TruthinAdvertising.org и матери троих детей, слишком сложным: "Определение реальной цены товара для меня настолько сложно, что, когда я хожу по детским магазинам, моя новая стратегия – принимать решение о покупке на кассе. Я набираю кучу вещей, полностью игнорируя цены при выборе. Потом я добираюсь до кассы, и если что-то стоит слишком дорого, я просто говорю: "Это не надо".

Подобное здравомыслие в экстремальных условиях поразило меня. Я думал об этом по окончанию разговора. Может, она просто относилась к особому типу покупателей, которые не испытывают глубокого восторга, обнаружив пару 30-долларовых мокасин за 8 баксов? Эти мысли помогли найти альтернативное объяснение. Существует ограниченное количество неопределённостей, которые мы можем постигнуть; так же и с ценами: мы можем проверять их скачки до определённого момента. Но где-то внутри нас находится граница отключения, и Паттен её перешла.

Оригинал публикации: How Online Shopping Makes Suckers of Us All

Перевод Алины Поляковой, Экономическая правда