Результаты первого тура президентских выборов глазами маркетолога: просчеты и возможности

Напишу прямым текстом то, что я пытался многократно объяснить через аналогии, параллели и моделирование.

Порошенко проигрывает открытую часть предвыборной кампании. При этом он во втором туре, и, естественно, хочет сохранить за собой пост. У него есть два варианта действий. Один, скорее всего, будет реализован, и я о нем писал ранее. Это мобилизация всех региональных “элит”, договоренность со всеми держателями рычагов воздействия на избирателей, использование сеток и надежда на то, что Зеленский не сможет защитить результат второго тура. Это очень печальный, но едва ли не самый вероятный для постсоветского номенклатурного пространства сценарий (почти наверняка его будут принимать во внимание букмекеры при оценке шансов).

Второй сценарий – прорывной. Он заключается в реальном анализе ситуации, признании ошибок и попытке устранить их за три недели. Теперь поговорим чуть больше об анализе ситуации.

Забавно было наблюдать, как ложное мнение, закрепившееся “на самом верху” постепенно охватило весь массив поклонников Порошенко, которые в какой-то момент инкапсулировались ( размещение в оболочке, изоляция – прим.”УК”).

Каждый постсоветский руководитель в какой-то момент проникается убеждением, что его правление прекрасно, его деяния велики, а сам он гениален. В данном случае мы имели возможность наблюдать, как это мнение захватило штаб Порошенко и всех его сторонников.

Кампания велась с позиции “Порошенко очень много сделал для страны, его вклад нельзя переоценить, если он уйдет страна окажется на грани краха, и если в его каденцию и были огрехи, но они незначительны и теряются на фоне сделанного”.

При этом, штабом была высказана гипотеза, что это абсолютная истина, которая понятна умным людям, и которую следует донести до всех остальных.

Для Порошенко было выбрано очень удачное с точки зрения любого рынка позиционирование “лидирующего бренда, который однозначно лучше конкурента”, однако это позиционирование нуждается в мощном доказательстве – том, что в маркетинге называется RTB – reason to believe (основание доверять – прим. “УК”). По мнению штаба основанием для доверия должна была стать деятельность президента на его посту.

И вот тут был допущен элементарный просчет, который сделал нереализуемой всю стратегию. Большая часть населения Украины по состоянию на 2019 год оценивает деятельность Порошенко на посту президента негативно, и имеет для этого определенные основания. Это не секретные данные – информацию о негативной оценке можно было видеть во всех волнах исследований.

Что следовало с этим сделать? Выяснить (путем все тех же исследований) главные причины недовольства, и попытаться в ходе кампании их купировать (реальными действиями и обещаниями).

Судя по всему, это исследование проведено не было, или его результаты были проигнорированы. В результате, кампания была проведена на тезисе, приведенном выше “Порошенко – лучший лидер для Украины сегодня”, а вместо RTB было предложено сакраментальное sapienti sat (латинское крылатое выражение, означающее в переводе «умному достаточно» или «для понимающего достаточно» – прим. “УК”).

Данная стратегия была благодарно воспринята симпатиками Порошенко, которые, как хорошее электоральное ядро, считали посыл, удовлетворились RTB, и были дополнительно подкреплены убеждениями в том, что именно они наиболее зрелая, умная, продвинутая и ответственная часть избирателей. Таких симпатиков набралось 15 – 20%, и теоретически этого могло бы хватить для победы, например, над Тимошенко. Однако, все карты спутал фактор других кандидатов, и в частности, Зеленского, для победы над которым 15 – 20% было уже недостаточно.

Тем не менее, увидев потолок, и увидев, что он слишком низкий, Порошенко и его штаб, не изменили стратегию, а встретившись с реальностью, решили сломать ее через колено. Штаб и симпатики Порошенко не нашли ничего лучшего, как сказать людям, которые не нашли для себя RTB, и соответственно, сочли позиционирование “Порошенко – лучший лидер” нерелевантным, что они просто глупы и ничего не понимают в жизни. Любой маркетолог знает, что нет лучшего способа убить бренд, чем показать потребителю, что его считают идиотом. Вероятно, в штабе Порошенко не было маркетологов.

Единственным тезисом, который прокачивался все активнее, стало “попытайтесь в меру своих сил понять, как много сделал для страны Порошенко”. Увенчалось все сакраментальным “думай” и “голосуй не по приколу”. Эти две коммуникации наиболее ярко показали, насколько симпатики Порошенко не понимают реальных потребностей и запросов общество, и насколько Порошенко не готов вести диалог с кем-либо, кто его не поддерживает.

Весь последний месяц команда действующего президента работала исключительно над тем, чтобы его “железные” сторонники чувствовали себя приятно. Разумеется, одновременно это вело к тому, что и его противники и сомневающиеся укреплялись в мысли о том, что Порошенко не их кандидат.

Инкапсуляция, ускорявшаяся при таком развитии событий, создавала впечатление единства и формировала победные настроения. В общем, здорово, что они разбились сейчас.

Теперь о действиях. Порошенко действительно может попробовать во втором туре сыграть в позиционирование “лучший лидер для Украины”, но для этого ему надо создать мощный RTB. Ему необходимо проанализировать ключевые претензии избирателей к нему и их потребности (это нетрудно сделать – они высказываются открыто – надо просто читать фейсбук не только своих приверженцев), и обещаниями, подкрепленными реальными действиями показать, что президент понимает свои слабые места, и готов их усилить в ближайшие недели.

Только так можно “нормальным” путем получить новые голоса и ликвидировать разницу. На мой взгляд, это сделать реально (есть сценарий при котором даже я мог бы изменить свое мнение о кандидате), но для этого придется отказаться от теплых ванн, разорвать отношениями с бизнес-партнерами и кумовьями, и поставить интересы государства выше интересов окружения. Ну и порвать с “элитами”, которые могут “сделать” нужные проценты.

А вот эти условия переводят второй сценарий в отдел фантастики. Впрочем, посмотрим – по какому сценарию пойдет Порошенко будет ясно уже скоро.

Зеленский же, использовал явную потребность “кандидат не из традиционного круга политиков”, и построил на этом всю кампанию. И RTB тут очевиден – Зеленский действительно известный всей стране человек, который никогда ранее не был в политике. Позиционирование полностью подтверждено. А других обещаний он не давал.

В этом сила, и в этом уязвимое место. Карта Порошенко – “позиционирование – лучший лидер нации” выше, но ее надо подкрепить реальным наполнением.

Автор: Алексей Филановский, сооснователь агентства Filberry;  facebook.com