Выборы в Украине: продпакеты, просроченные лекарства, китайские очки, сетевой маркетинг. И кандидаты

С 1 мая стартует реальная предвыборная кампания. Те кандидаты, которые не определились со своим участием до этой даты, кампанию могут в принципе и не начинать. Хотя, безусловно, исключения возможны, как частные случаи, подтверждающие правило. Расчеты просты…

Изучение (даже поверхностное) округа, его паспортизация, проведение соцопроса, фокус-групп, анализ проблематики займет, по самым скромным расчетам, не менее месяца. Это, конечно, в том случае, если все это проводить, а не «рисовать».

Разработка стратегии, формирование календарного плана, первичная актуализация (а она нужна даже тем, кто «работал» на округе длительное время), подбор основной команды (не полевиков, а в первую очередь руководителей направлений) – это еще месяц. Одновременно с этим: «отработка» оппонентов, контакты с властью, моральными авторитетами – все то, что называется админресурс/противодействие админресурсу.

И что мы имеем? Начиная кампанию в конце апреля, кандидат выходит на полноценное разворачивание работы штаба к концу мая. К началу сезона летних отпусков, когда избирателю не хочется думать ни о политике, ни о будущем страны. Кампания в летние месяцы превращается в инерционную, с выходом на пик к концу августа. И вот, начиная с сентября по конец октября, рядовой избиратель будет завален таким количеством информации, предложений, имен, что его выбор очень сложно будет назвать осознанным. Здесь на первый план выходит искусственная мотивация. Кандидат за 2 месяца вынужден будет предложить своему потребителю такие «аргументы», которые подменят безграмотность и нерасторопность работы его штаба.

Цена вопроса

В последнее время журналисты и наши коллеги-политтехнологи с большим удовольствием принялись высчитывать стоимость избирательной кампании. Особенно умиляет усредненный подход при оценке стоимости одного голоса на виртуальном «среднем округе». Здесь, как правило, срабатывает простое правило – адаптация конечной цены под стандарты 100 долларов/голос. При необходимости подбора (опять таки «в среднем») 30 тысяч голосов. В результате выходим на сумму в 3 миллиона.

По большому счету, эту цену вполне можно назвать адекватной. В том случае, если кандидат попросту собирается «купить» себе округ. И тогда очень сложно говорить о целевом или нецелевом использовании средств.

Во-первых, серьезная часть «кэша» уйдет на т.н. «согласительные процедуры» – уточнение позиций в формате власть-оппозиция, гарантии использования/ не использования админресурса, покупку тезиса о «едином кандидате от…» (дальше додумайте сами).

Во-вторых, публичная часть кампании превращается в тотальный фарс с максимальным захватом информационного пространства. А в этом случае, как правило, на покупке носителей не экономят – берут все. Это так называемый агрессивный стиль присутствия, без технологических игр в актуализацию, выход на пик, «волны»… Приверженцы такого формата предвыборной коммуникации всем известны, у них, как правило, очень внушительное портфолио, позволяющее претендовать на … (как бы это сказать помягче)… тотальное доверие со стороны заказчиков.

В-третьих, это несомненно спецпрограммы по повышению мотивации избирателей. И, в конце-концов, «защита результатов» – проект «день голосования». Стандартные предложения, стандартному кандидату на стандартном округе. Это в том случае, если Вы понимаете и принимаете такой формат…

Как это должно быть

Логика работы любого кандидата строится по такой содержательной схеме: изучение округа, формирование стратегии, актуализация и подготовка кандидата, формирование команды, определение основных оппонентов, полевой этап, комиссии, выход на пик (в конце сентября), закрепление позиций, работа в день выборов, защита голосов.

Принято считать, что любая успешная стратегия базируется на корректности поставленных задач. Для того, что бы претендовать на победу в конкретном округе необходимо узнать его настолько, что бы к началу кампании, начальник штаба визуально представлял себе не только его карту, но и внешний вида каждого рекламного носителя, знал демографические особенности, умел разговаривать с избирателем на одном языке. И это, кстати, не афоризм, локализация публичного жаргона кандидата – неотъемлемая часть работы имиджмейкера. К началу фазы активных встреч с избирателем кандидат, насколько бы высшее образование у него не было, должен будет активно менять слово «вектор» на «оньдочки».

Итак, попытаемся статистически представить себе округ. Средняя численность избирателей на округе составляет порядка 160 тысяч (до 180). Учитывая динамику общественных настроений, ожидать явку выше 70% – не приходится, даже с учетом спецтехнологий по повышению мотивации избирателей (с точки зрения технологий, куда проще минимизировать явку, чем повышать ее). Поэтому к участкам дойдет не более 80-90 тысяч граждан. При наличии большого количества кандидатов, как минимум 2 из которых будут равноценные, мы выходим на цифру в 30 тысяч голосов, обеспечивающие победу.

Практика показывает, что ставить задачу набрать больше 40 тысяч – это откровенная попытка раздуть бюджет кампании. Таким образом, мы приходим к необходимости правильного таргетирования кампании. Проще говоря, кандидат (и его штаб) еще до начала выдвижения (30 июля) должен понимать, за чьи голоса он борется, представлять себе своего избирателя, видеть его в лицо, разговаривать с ним одним языком, а еще лучше – знать по-фамильно (это, кстати, тоже не афоризм). Именно в этом – ключ к успеху.

На округе, где кандидат является моральным авторитетом и контролирует локальный, но целостный электоральный ресурс (один из районов города, или поселок, к примеру) задача сведется к банальной консервации и внутренней мобилизации этого ресурса. Вот почему сегодня можно к гадалке не ходить, а прогнозировать жесткий прессинг на популярных избранных представителей местной власти с целью получения поддержки согласованным кандидатам.

В этом формате главное, что должен вынести кандидат: это золотое правило – не бороться за чужого избирателя и не распылять ресурсы. Всеядность в этом вопросе приведет как минимум к нецелевому использованию средств, как максимум – провалу кампании.

Однако завоевать своего избирателя – это не главное, главное – удержатся самому в гонке и не растерять электорат. А это напрямую зависит от способности кандидата выстроить эффективную работу команды юрсопровождения и, конечно же, комиссий.

Кандидат, ориентированный на формализацию этого направления, неизбежно станет жертвой, донором для тех, кто делает выборы исключительно за счет спецпроектов в день голосования.

Как это будет

Однако реальность – она другая. Практика показывает, что в большинстве своем кампания начинается в самый последний момент, без предварительного тщательного изучения округа, без актуализации и «локализации» кандидата. Очевидно это у нас в крови, такая себе постсоветская ментальная особенность. Именно так действовали советские полководцы в годы второй мировой войны, форсируя линию обороны противника в самом труднодоступном месте с максимальными потерями. При этом, кандидат, экономя десятки тысяч на идеологической отработке округа, потом теряет миллионы на абсолютно провальной стратегии.

В схематическом измерении стандартная кампания на этих выборах будет выглядеть приблизительно так:

Изучение округа. Как правило, корректного паспорта округа не создают. Заказчик получит или имитацию или «рисование». В лучшем случае – набор статистической информации, которые необходимо будет приземлять при формировании стратегии.

Формирование стратегии. Документ стратегического характера, который утверждается первоначально, должен включать в себя событийный план кампании. При этом, и сама стратегия, и календарный план должен быть выписан таким образом, чтобы до конца избирательной кампании он не подвергался тотальным правкам.

В украинских реалиях, стратегию развертывания кампании как правило пишут «на коленке», внося в нее изменения прямо на марше. Но есть и худший вариант, когда стратегия превращается в документ PR-характера, исключительно для защиты бюджета у заказчика и вывешивания его (документа) на стенку.

Актуализация кандидата. Здесь мы сталкиваемся с крайностями. Политик, имеющий опыт публичной деятельности, как правило, ошибочно полагает, что актуализация как элемент кампании ему не нужна. При этом может ссылаться на собственные высокие показатели узнаваемости. И затем, с началом выборов такой кандидат заходит в информационное пространство и сознание электората как пропагандист. А здесь как в известном анекдоте срабатывает правило – «а поцеловать?»

Есть и другая крайность. Кандидат, пытается начать кампанию раньше всех, с тем, чтобы заранее заполнить еще пустующее ментальное пространство избирателя. Начинается суматоха с бессодержательными бордами, с многочисленными поздравлениями по случаю и без оного, сумбурная информационная активность. В результате – проблему узнаваемости кандидат решает, но одновременно с этим усиливает проблему мотивации.

Локализация кандидата. Локализация или «приземление» кандидата в украинской политтехнологи – явление редкое, хотя необычайно актуальное. К удачным примерам такой локализации можно отнести, скажем, попытки люмпенизации образа Олега Ляшко. Однако гораздо чаще мы встречаем кандидатов напрочь оторванных от действительности. Они не только не готовы учить «местный язык» (диалектизмы и жаргонизмы), но и отказываются узнавать размер потребительской корзины в регионе.

В большинстве случаев, вообще можно предполагать, что «усредненный» кандидат не будет на персональном уровне вести кампанию, которую в классической мажоритарке называют «face-2-face». В далеких 1994 и 1998 году кандидаты не стеснялись лично принимать участие в обходе граждан в формате «от дверей до дверей». Такой экзотики на этот раз – трудно ожидать. А потому и проблема «локализации» будет сводиться к «раздеванию кандидата» (избавлению его от брендовой одежды в эфире и минимальной чистки его редких спичей).

В силу этой же аргументации, подготовка кандидата к работе на округе будет сведена к минимуму. Самое большее, что можно ожидать – это узкие встречи с моральными авторитетами в закрытом режиме.

Спецпроекты по повышению мотивации. Именно это направление станет ключевым в работе подавляющего большинства кандидатов. Принцип работы, и опять таки средняя стоимость этого направления, как правило, идентичны. Кандидат, не непосредственно, безусловно, формирует базу данных «лояльных» избирателей и заключает с ними негласный социальный договор.

В ходе подобных «договорных отношений» избиратель получает «предоплату» (в виде товаров или услуг, как правило, не одноразовую), а кандидат может рассчитывать на поддержку, таким образом, заинтересованных граждан. В ход идут самые разные услуги – от приема врачей до распространения банальных продуктовых пакетов, лекарств и даже китайских очков для пенсионеров (эта технология уже сейчас начала реализовываться в одном из восточных округов).

При этом надо понимать, что хоть и эффективность этой технологии традиционно считалась относительно высокой, но уже на этих выборах ожидается разработка технологических «антидотов».

Уже один тот факт, что на округе сходятся несколько однотипных кандидатов, без соответствующего «таргетирования» своей кампании, но с внушительным бюджетом для мотивационных спецпроектов, – на порядок будет снижать их эффективность. Проще говоря, можно достаточно смело говорить, что банальная скупка голосов без «идеологических прелюдий» будет не очень перспективным направлением.

Вместо вывода

Украина постепенно будет вспоминать, что такое мажоритарные выборы. Сейчас ставка делается в первую очередь на ресурсную базу. По моему глубокому убеждению, грамотная предвыборная кампания на т.н. среднем округе, с усредненной проблематикой не может стоить больше 1,5 млн. дол. Однако при этом начинаться она должна не позже конца апреля и предусматривать активную позицию самого кандидата и адекватность его команды. За все «но», кандидат будет переплачивать из своего кармана.

Кстати ожидается, что мажоритарная составляющая выборов будет способствовать привлечению инвестиционных ресурсов в Украину в размере не меньше 1 млрд. долларов. И этот факт не может не радовать.

Автор – Ярослав Павловский – заместитель директора Института информационного общества,  «Главком»