За что борются телевизор с холодильником

Информационная политика делает акцент на роли «говорящего», а коммуникативная политика — на роли «слушающего».  На наших глазах произошло две значимые трансформации.

С одной стороны, сначала имело место резкое усиление условного говорящего — печать сменилась телевидением, с которым пришел одномоментный охват любой аудитории с более сильным, благодаря наличию визуальной стороны, сообщением. И, в отличие от печати, стала возможной передача сообщения одновременно с самим событием, то есть исчез временной разрыв между получением сообщения и самим событием. Освещение стало возможным вести в живом режиме. Правда, в советское время существовал маленький зазор между событием и развертыванием его на экране, чтобы успеть отцензурировать что-то не то.

Это усиление стороны, порождающей информацию, что также привело к усилению развлекательной силы сообщения. Дети, ничего не понимая еще, просто застывают, например, перед визуальными красотами передаваемой рекламы. Реклама стала существенно программировать поведение человека-покупателя.

Соцмедиа, наоборот, резко усилили позиции слушающего. Это стало еще одной трансформацией процессов социальных коммуникаций. Слушающий не только получил больший выбор, что читать, он получил, как и в случае массовой литературы, массовую журналистику, которая больше соответствовала его интересам. Но он также и сам стал внезапно журналистом. Хотя в этом есть определенное преувеличение, нужно еще, чтобы его в принципе кто-то читал, но важно, что человек сам ощущает себя коммуникатором. Он обрел свободу говорить, хотя с ней тоже активно борются, уже не только с постами, но даже и с репостами.

Если информационная политика делает акцент на роли «говорящего», то коммуникативная политика — на роли «слушающего». Со стороны говорящего есть интенция рассказать, продвинуть какую-то идею, но со стороны слушающего есть не меньшая сила — отторгнуть, отвернуться, выключить. На стыке возникают методы удержания внимания, переключения внимания с плохой новости на хорошую.

Более того, новым феноменом стало многочасовое сидение в соцсетях, которые психологически не дают возможности отключиться, ради чего там задействованы специалисты, которые придумали, например, «лайк», заставив человека бороться за их количество. Подобную ситуацию наблюдаем и со смартфонами. Это дает государству возможность отслеживать не только наши интересы, но и даже устанавливать точки нашего нахождения в физическом пространстве.

Информационная политика имеет своей задачей запустить в массовое сознание те или иные нарративы, призванные легитимировать действия государства. Коммуникативная политика выстраивает внутренние защиты против этой инициативы. И не только потому, что их могут признать неверными, но и потому, что навязываемая сверху повестка дня выглядит актуальной только для «говорящего», но не для «слушающего».

На стыке этих двух требований и зародились фейки. Фейки — это очередная попытка говорить со слушающим на его собственном языке сразу, а не переводить сообщения с языка власти. Власть не владеет языком населения и всеми силами уходит от этих коммуникаций, поскольку власть говорит одно, а население видит другое. Власть сильна, но нема с точки зрения коммуникации для населения. Она говорит как бы на языке условного «чужого», поскольку в этой коммуникации сбиты все точки отсчета. В результате в голове у гражданина возникают две действительности, из которых он выбирает в качестве достоверной ту, которая известна ему самому.

Журналисты, особенно телевизионные, тоже говорят на языке власти, удерживая нужную ей картину мира. Телевидение как доминирующее СМИ ни в одной стране мира не призывает к революции. В Украине, например, более 95 % людей смотрят телевизионные новости. Но когда это вдруг происходит, как в Украине, революция тоже случается.

В последнее время этот конфликт получил символизацию в виде формулировки «конкуренции телевизора и холодильника». До определенного момента, пока холодильник полон, нам можно рассказывать все. Но когда он ощущается как пустеющий, мы начинаем критически слушать рассказы власти.

Налицо противоречие между миром желаний / мечтаний одних и реальной действительности других. Важным препятствием также становится дефицит ресурсов у власти и дефицит внимания у граждан. Власть хочет, чтобы ее если и не любили, то хотя бы не критиковали.

Как можно кардинально развернуть ситуацию от политики информационной к политике коммуникативной? Кстати, основные усилия, которые власть делает в этой сфере, лежат в области скрытого, но принудительного инструментария. Например, информационная повестка дня призвана удерживать внимание населения на нужных для власти точках отсчета в современной ситуации. Или отбор новостей для освещения, гостей для интервьюирования в телевизионных студиях. Все это в результате формирует нужный тип информационного потока, где все лучше, чем есть на самом деле.

Информационное пространство, как и коммуникативное, расширяются за счет друг друга. Если мы усиливаем одно из них, уменьшается роль другого. Тоталитарная страна имеет максимальное информационное пространство и минимальное коммуникативное. Она приучает людей смотреть бесконечные политические новости, оставляя для коммуникативного пространства только прогноз погоды.

Умберто Эко разграничивал массовую литературу и «высокую» в том, что массовая литература написана и автором, и читателем, а не только автором, как это происходит в случае литературы «высокой». Зато у массовой литературы большие тиражи, большие гонорары, она становится фильмом или телесериалом. То есть в данном случае включение коммерческой составляющей кардинально меняет и текст, и его функционирование. К массовому продукту предъявляются совсем другие требования. Но коммерческая составляющая — это как раз человек, голосующий за этот продукт своими деньгами. Так что в этом случае приходится делать то, что нравится потребителю.

Таким же массовым продуктом становится предвыборная агитация. Им же были российские информационные интервенции в американскую и французскую президентские кампании. Фейки разговаривали на языке масс, содержательно опираясь на мечты и боли населения. Уже даже после выборов Россия выступила в кампании против вакцинации в США, и тоже через соцсети. Кстати, аргументы, которые использовались, в принципе нам хорошо знакомы, поскольку «страх» вакцинации распространен и в Украине.

Фейки находятся в резонансе с аудиторией, именно в этом их сила. Когда человек не хочет делать прививку ребенку, он будет активно воспринимать близкие ему взгляды об опасности прививок. Все до этого его разубеждали в опасности, но теперь наконец он слышит то, что хотел услышать.

Меняя не сам факт, а завышая или занижая его, мы получаем нужный результат. Трамп завышал угрозу радикального ислама, ИГИЛ в своей кампании, поскольку так думает его избиратель. По всей Европе антииммигрантские рассуждения политиков находят поддержку у аудитории.

Выборы — это время возрастания зависимости властей прошлых и будущих от избирателя. Его хотят не только услышать, но и просчитать его реакции. То есть выборы это как раз время коммуникативной политики. К сожалению, после выборов сразу наступает время информационной политики, когда государство начинает диктовать населению, о чем ему думать, поскольку резко падает зависимость от граждан. В периоды Майданов население «просыпается» и начинает думать и говорить не так, как прописывает ему это делать государство.

Важность информации с точки зрения государства и с точки зрения потребителя не совпадает. Государство оперирует тоннами выпущенной продукции, а человек — граммами потребленной. Государство открывает мост-дорогу-школу где-то далеко, а человека интересует только то, что по соседству.

Сегодня на потребление информации оказывают давление новые факторы, которые не ощущались раньше. Самым главным из которых является переизбыток информации. Информация в дефиците потреблялась целиком с минимумом раздумий. Она была важна для многих. В советское время возник даже феномен чтения между строк, позволявший получить содержание, отличное от того, которое закладывалось государством. Собственно говоря, так же работала первая реклама. Потребитель думал: раз рекламируют, значит, это что-то плохое, поскольку хорошую вещь и так с руками оторвут.

Информация в избытке требует дополнительных усилий для обеспечения ее потребления. Это разнообразные механизмы по остановке внимания потребителя на данной информации. Первый опыты такого рода, вероятно, относятся к проблеме создания звезд в американской киноиндустрии. И по сегодняшний день мы впитываем такую информацию о звездах кино и телевидения, половина из которых даже нам неизвестна. Но нам рассказывают об их женитьбах и замужествах, разводах, рождении детей, попадании в аварию так детально, как будто они являются нашими ближайшими родственниками. А наше внимание и память не безграничны.

Массовым феноменом стала потеря доверия к медиа. С одной стороны, уровень достоверности у них больший, но, с другой стороны, например, каждый второй немец считает, что классические издания руководствуются политическими мотивами и информируют предвзято. Кстати, и феномен фейков полностью поменял картину того, как мы оцениваем получаемую информацию.

В Украине падает доверие как к региональным, так и национальным СМИ. В 2015–2017 гг. произошли следующие изменения на уровне национальных СМИ: телевидение — от 61 % к 54 %, радио — от 39 % до 33 %, печатные — от 34 % до 28 %. Только незначительно возросло доверие к интернет-СМИ — от 47 % до 48 %. Кстати, самый низкий уровень потребления национальных интернет-СМИ — в Полтавской (55 %), Николаевской (66 %) и Донецкой областях (71 %).

Современный человек сохраняет только доверие к знакомым, родственникам и друзьям, именно они становятся для него важными источниками информации. Но число их сокращается с каждым годом. Это также связано с тем, что ученые, например, пришли к выводу, что на получение статуса «лучшего друга» уходит более 200 часов общения. У американцев же в среднем от 10 до 20 друзей.

Однако у сегодняшнего молодого человека практически нет на это времени, ему приятнее сидеть в онлайне, чем общаться с глазу на глаз. Более того, современная молодежь уходит от простого общения в онлайн, поскольку у нее нет навыков живого общения.

Сегодня важный массив влияния идет через телесериалы, во многом заменившие традиционную фантастику и потому формирующие мозги вместо нее. Там будущее представлено во всей своей страшной красе.

Это в большей степени политические сериалы, не ощущаемые таковыми, но они формируют видение будущего общества. Украина, к счастью, еще не делает такие сериалы, но уже вполне готова. И они не могут быть неполитическими, поскольку деньги на них дает государство. Но государство не любит зеркального отображения, только обожествляющий его портрет.

Модель монолога государства по всем вопросам приходит к своему логическому концу. Государство перестало быть авторитетом практически во всем. Но такую же модель прошли до этого не менее монологичные религия и идеология, где также вовсю главенствовал приоритет чужой цитаты и чужого мышления. Сегодняшнее государство попыталось перенять эту же модель, но у него нет той сакральности, которой обладали религия и идеология.

Информация во многих случаях стала «сильнее» человека, который ею пользуется. Он не замечает того, что силы влияния на него резко усилились. Технические компании стали контролировать его мысли и чувства. Этим давно пользовался бизнес, теперь к этому пришла и политика. И защитить человека от такого несанкционированного влияния очень трудно. Тем более что бизнес научился управлять вниманием человека намного сильнее, чем раньше.

Информационная волна накрывает человека с головой, а он выходит в плавание, практически не имея никаких средств защиты. Такая информация может свободно вести его туда, куда он совсем не хочет. Но теперь информационно он является частью «племени», поэтому его движение перестает быть свободным.

Автор: Георгий Почепцов, доктор филологических наук, профессор, эксперт по информационной политике и коммуникационных технологий; MediaSapiens